星巴克正面临入华26年来最大的一次调整。
在2025年财年三季度（非自然年，三季度为2025年4-6月）财报电话会议上，星巴克董事长兼首席执行官Brian
Niccol公开表示，公司正推进中国业务的股权出售事宜，同时计划保留相当比例的股权。他透露：“目前已有超过20家投资机构参与洽谈，星巴克正在积极寻找拥有共同愿景和价值观的战略合作伙伴，以期把握中国市场未来巨大的发展潜力与机遇。”
市场对这场股权争夺的反应异常热烈。CNBC援引知情人士消息称，星巴克中国的最新估值已飙升至90亿美元，相比此前的50-60亿美元几乎翻倍。据了解，约有20家潜在投资者为星巴克中国提交了初步提案，最终约有12家公司已经进入下一阶段，他们将获得星巴克中国具体财务信息并进行尽职调查，准备提交正式报价。该份未被证实的名单包括
KKR、凯雷、京东、春华、方源、博裕等投资机构。众多投资人疯抢，市场预期最终成交价可能突破100亿美元大关。
竞购消息满天飞，星巴克中国却没有正面回应，市场都在等一个答案。然而，竞购热潮背后是星巴克中国不容忽视的经营压力。财报显示，星巴克2025财年第三季度（4-6月）中国业务营收7.9亿美元，同比增长8%，同店销售额和交易量分别增长2%和6%。尽管星巴克中国呈现复苏态势，但业绩差距仍不容忽视，头号竞争对手瑞幸同期（2025年4-6月）净收入达到123.59亿元人民币，星巴克中国仅为前者的一半。
业绩之外，星巴克的规模扩张同样面临巨大压力。截至6月末，星巴克中国门店总数达到7828家，创近两年新高，而瑞幸门店数量已突破2.6万家，库迪超过1.5万家，蜜雪冰城旗下的幸运咖也凭借低价策略快速扩张，计划年内突破万家门店。这家曾占据中国咖啡市场42%份额的中场老将，正遭受本土品牌的全方位包围，身后还有低价茶饮的替补军团持续涌入。
面对“前有追兵，后有堵截”的竞争格局，星巴克制定了双线作战策略：一方面向县城等下沉市场发力，与瑞幸、库迪正面交锋；另一方面重塑“第三空间”的品牌形象，与“9.9咖啡”做出差异化。
无论采取哪种策略选择，星巴克都迫切需要“强力外援”。公司寻求的不仅是资金支持，更是一个能帮助实现本土化，并打赢“瑞幸、库迪”的合作伙伴，而留给星巴克的时间不多了。
借力“外援”，星巴克寻求本土化转型
在与本土咖啡品牌鏖战三年后，星巴克决定为自身寻找“外援”。值得注意的是，系列动作并非因资金紧张而被迫进行的“卖身”之举。
星巴克为何会走到这一步？百联咨询创始人庄帅指出，中国咖啡市场竞争格局的剧烈变化，是星巴克做出这一决定的根本原因。特别是以线上外卖为主导的消费模式，让始终坚持到店体验的星巴克陷入了左右为难的困境。若要全面跟进线上业务，意味着需对全球战略、产品结构、运营流程乃至组织人才进行颠覆性调整，风险与成本极高；若固守传统模式，业绩持续下滑则几乎成为必然结局。
“寻求外部力量成为星巴克的最优解。”一位熟悉星巴克的业内人士表示，星巴克本身资金并不紧张，引入投资者是希望有更懂中国市场的人来操盘，追求本土化的同时保持品牌调性和决策主动权。“在星巴克出售股权的交易中，星巴克要的是技术，是合作伙伴，而非单纯拿钱。”
据相关媒体报道，星巴克计划保留约30%股份，出售约70%的中国业务股权。这一看似“大手笔”的股权出售比例，实际上体现了星巴克的精心算计。庄帅分析认为，保留30%的股份，既能确保星巴克在新的合资公司中拥有足够的话语权，以维护其珍视的品牌形象与企业文化不被稀释；同时，这既能让它在未来本土化调整成功时分享到可观的投资回报，也能在万一转型未达预期时，有效控制潜在的损失，形成一种精妙的战略对冲。
这一观点与星巴克董事长Brian
Niccol在电话会议上的表述不谋而合：“星巴克对中国市场的信心与承诺不变，并希望保留中国业务相当比例的股权”。显然，在中国深耕26年的星巴克，不愿意完全放弃这块亲手培育起来的庞大咖啡市场。
众多顶级机构疯抢，驱动星巴克中国估值逼近90-100亿美元，在这场资本盛宴背后是机构们对复制“麦当劳中国”成功交易的渴望。2017年，中信与凯雷联手以20.8亿美元，拿下麦当劳中国20年特许经营权，通过强本土化运营，凯雷在6年后退出时获得了约6.7倍的惊人回报。
据财联社报道，凯雷投资与信宸资本已参加6月份的星巴克中国反向管理层路演，凭借麦当劳中国的成功经验，被认为是重要竞争者。高瓴资本同样参加了路演，其在2019年投资蜜雪冰城约9.33亿元并参与IPO，成为最大外部投资人；投资了皮爷咖啡帮助其实现中国市场本土化；更早在2017年就入股瑞幸咖啡。
对星巴克感兴趣的不只一位瑞幸股东，瑞幸的大股东大钲资本也对其中国业务产生了想法。业内人士透露，大证资本最初的计划极有可能是瑞幸主打低端快速，星巴克维持中高端，两者并不会互相影响，而是彼此协同主攻不同市场，用最近的流行语来说“瑞幸偏运动，星巴克偏商务”。
参与了肯德基、必胜客及百胜中国分拆的春华资本，则给星巴克中国指出了另一条路径。2016年百胜中国从百胜集团分拆，在纽交所独立上市；2020年百胜中国在港交所二次上市，募资22亿美元，春华资本实现溢价退出，而百胜中国也借助资本和本土化实现快速发展，门店数从2016年末的7500余家增长至2024年末的1.64万家。
由于参与竞购的机构众多且实力雄厚，星巴克在此次交易中占据了相当大的话语权。据CNBC和彭博报道显示，星巴克很可能将引入不少于两位的投资人，采用多方合作的模式。同时，星巴克自身将保留足够的股权比例，以提供发展意见，分享发展红利。星巴克也迫切希望通过新合作方，整合本土供应链、地产、信息化等资源，为自身发展寻求新的势能。
对于深耕中国26年的星巴克而言，此次股权出售既是一次被动的战略调整，也是一场主动的本土化转型，而杀入县城正是这场转型的核心发力点之一，星巴克已经做好了准备。
突破困局，星巴克带着25元咖啡杀入县城
在梅州工作的蒋明是星巴克的常客。这位曾在英国留学的年轻人被家人叫回家乡后，在没有朋友的县城里，常常拎着电脑去星巴克坐上半天——落地窗的高脚椅是他固定的位置，耳机里放着英文歌，试图找回留学时的生活节奏。
从北京裸辞、搬到惠州当数字游民的齐成也有同样习惯。星巴克对他来说，不只是一个喝咖啡的地方，更是一个能找回大城市生活韵律的“临时办公室”。
像蒋明和齐成这样的年轻人，如今正铺满县城街道。他们要么远程办公，要么在返乡就业后仍保持着都市化的工作习惯。过去，市场认为25元一杯的星巴克会在县城水土不服，但这群人正为星巴克带来新的县城机遇。
于是，当新式茶饮挥舞资本杀入一线城市强化品牌调性时，星巴克则带着“第三空间”概念，将生意拓展到县城。
数据印证了这一策略转向。截至2025年6月末，星巴克中国市场门店数达到7828家，第三季度新增70家，其中17家位于首次进入的县级市场，使县级门店总数突破1000家。这些新坐标分布在版图的各个角落：距离广州三千公里的东北双鸭山，这座与俄罗斯隔江相望的小城，今年迎来了它的第一家星巴克；离广州两百公里的河源紫金县，这个广东省知名的贫困县，也正筹备开设首家门店。
事实上，这一布局早在2022年就已规划，星巴克提出将“第三空间”复制到下沉市场，将3000个县域列入未来增长版图。
去年，梅州迎来了第三家星巴克。蒋明常经常在这里见朋友——环境舒适、座椅宽松，但25元一杯的价格依旧让他犹豫。“我的工资才不到7000，在梅州已经算不错了，但买星巴克还是觉得心疼，日常还是瑞幸多。”
高价进入人均工资7000元的县城，星巴克难免引发争议。不过在蒋明看来，市场未必会拒绝它，20块一杯的喜茶奈雪都能活下去，星巴克也不难，“星巴克虽然贵，但门店人真的不少，哪里都有有钱人。”江苏镇江一家县城星巴克的店员何宇证实了这一判断“店内客流稳定，上班族居多，带电脑工作、一次坐上好几个小时的顾客比比皆是。”
瑞幸和星巴克们的战场已经从一二线城市发展到了县城市场。在这场县城大战中，租金优惠是星巴克进入县城的一大砝码。当星巴克的品牌魔法在一线城市逐渐失效“祛魅”之时，对于一些县城来说，星巴克仍然是相当有效的引流招牌。
然而，对于门店的高要求以及较高的价格门槛，星巴克在扩张速度上，赶不上瑞幸库迪等后来者们，瑞幸门店数量26117家，星巴克中国为7828家，前者是后者的3.3倍。更严峻的是，瑞幸掀起的价格战，让9.9元咖啡深入人心成为价格锚点，这使得起售价20-25元的星巴克销售压力倍增，倘若下沉到县城更是如此。
在与瑞幸们的竞争中，星巴克必须找到自己的独家优势，“第三空间”则是其逆转局势的王牌。
大战“9.9咖啡”，星巴克要讲好“第三空间”故事
今年夏天，27岁的线上语文教师林思怡感觉，星巴克变得比以往更拥挤了。
一个周二上午，她像往常一样去家附近的星巴克备课，迎面是一片键盘的噼啪声。长桌前一排人弓着背盯着屏幕，落地窗的位置早被占去——有的在视频会议里小声发言，有的正翻着厚厚的讲义做笔记。有人没抢到电源旁的位置，只好抱着电脑站在桌边，尴尬地朝坐着的人借插头。她绕了一圈找座位，身边几个人步伐飞快，像赶集一样在人群里穿梭。
林思怡习惯把星巴克当作自己的“流动工位”。线上授课的工作，需要安静、开阔、又不至于死寂的环境，而星巴克的空间则恰好能带来这种微妙的平衡。每天早上十点左右，她拎着电脑进店，占到熟悉的座位——上午通常先上两节一对一课程，午间在咖啡香里稍作休息，下午再留一两个小时备教案、批作业。
陈晨是一位自媒体博主，常常拎着电脑和相机坐进星巴克的角落。剪视频、修图、写文案——一杯咖啡就能支撑她忙上一整天。她喜欢这里的环境和布置：柔和的灯光、干净的木桌、窗外偶尔走过的行人，都是她镜头里的背景。拍工作或生活vlog时，这些画面自然成了内容的一部分。
像陈晨这样长期驻扎的顾客，正是星巴克近年来越来越想留住的人群。面对本土咖啡品牌的低价攻势，这家老牌连锁重新聚焦“第三空间”战略——不仅卖咖啡，还要提供长期停留的理由。7月22日，星巴克在华南部分门店试点“星子自习室”，划出独立区域，顾客即使不消费也能免费办公、学习，WIFI、座位和饮水一并提供。
这也是新任管理层“重返星巴克（Back to
Starbucks）”战略的一部分，目标是恢复门店的社区属性与舒适体验。多位门店员工透露，自习室推出后，大多数人仍会点一杯饮品，而明确的分区让顾客停留时间更长，也带来了更多新面孔。
林思怡对星巴克的新尝试表示赞同，“尤其对学生和我们这种自由职业者来说，是一种明确的欢迎态度”。但外企市场总监李悦则担心，免费政策会稀释星巴克原有的商务氛围。她坦言，喜欢星巴克主要是因为品牌调性还算符合身份定位，在和客户见面时不会显得太随意。相对于瑞幸、库迪这些更像是“日常功能性消费”，星巴克仍保留着一些“商务属性”。
当然，李悦也承认星巴克正从“精致生活方式的象征”，变成“大众化的社交空间”。有一次她在星巴克会谈时，遇到外卖骑手大声喊单、顾客直播带货，这些都让她的品牌滤镜瞬间碎裂。
与此同时，星巴克面临的价格竞争压力持续加剧。今年掀起的外卖补贴中，星巴克并没有深度参与。据高盛互联网团队估算，三大平台仅第二季度的投资补贴额度就达到250亿，在“6元买奶茶、9.9元喝咖啡”的市场环境下，让客户顶着烈日和暴雨到楼下买一杯25块钱的星巴克咖啡并不现实。
美团数据显示，2024年以来，5-10元饮品的销量占比显著上升，而星巴克产品的起步价仍维持在20元左右。虽然人均到店咖啡消费频次从2023年的1.7次增长至2024年的2.9次，但对比外卖咖啡4.1次的消费频次仍有差距。
李悦的消费习惯变化印证了这种趋势。她从以前一周去5次星巴克减少到2-3次，“新兴品牌起来后，总想多试试不同的咖啡”。对于降价，林思怡则持反对态度，担心星巴克一旦走低价路线会失去空间和服务优势。
尽管星巴克管理层多次宣称无意价格战，但在大众咖啡消费认知被重塑后，星巴克也无法从咖啡市场竞争中独身。在刚刚过去的第三季度，星巴克客单价下降了4%。今年6月，星巴克宣布打造“上午咖啡，下午非咖”全天候服务场景。其中，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款饮品推出了夏日“心动价”，平均价格降幅达到5元左右。
面对瑞幸、库迪等对手的步步紧逼，星巴克不得不加快应对步伐：降价促销以稳住客流，强化“第三空间”以凸显差异化，加速县城布局抢夺更多市场。同时，也寄望于合作与创新带来新的增长动能，但究竟能否凭借这些策略扭转局势，仍需交由市场给出答案。