饮料品牌看到重视健康的年轻消费者对机能饮料的需求日增，纷纷抢进这块市场。星巴克推出蛋白质咖啡，可口可乐也有益生元汽水。全球机能饮料市场规模已达1,600亿美元，因为标榜健康效益，产品定价高，成为极具获利潜力的品项。
安永（EY）对美国与巴西成年人的最新消费者饮料调查，约75%千禧世代与80%Z世代都有喝机能饮料的习惯，像是能量饮料、益生菌饮料、添加维生素的饮品等。而且，超过半数受访者表示，愿意为有助于健康的饮品，支付更高价格。
星巴克2024年在超市推出蛋白质罐装饮料，过去一年又在美国、加拿大及欧洲门市开卖蛋白质咖啡。可口可乐（Coca-Cola）和百事公司（PepsiCo）也进军机能饮料。可口可乐去年初在美国推出益生元汽水品牌Simply Pop，百事则以20亿美元收购了益生元汽水新创公司Poppi。
法国食品巨人达能（Danone）近期收购蛋白质饮品品牌Huel，交易金额据称约为11.5亿美元。Huel主打可做为代餐、营养完整的蛋白质奶昔。
消费调研公司Circana的「2026年饮料演进报告」指出，近64%消费者有时会以饮料做为点心，其中25至34岁族群的比率更达70%，显示许多消费者、特别是年轻人，现在习于以饮料代替餐食。
抢攻机能饮料的业者，不论老字号或是新创公司，都将相关产品定位为高价商品。星巴克门市销售的蛋白质咖啡价格约介于5.75至6.75美元；任何饮品若要添加蛋白质强化牛奶或蛋白质冷奶泡，分别加价1美元与2美元。英国健康饮品新创公司TRIP，饮品内含成分从适应原（adaptogens）、大麻二酚（CBD）、到镁不等，一瓶售价超过2英镑（2.6美元）。
添加各种补充品、维生素的机能饮料，真的有厂商所宣称的效果吗？专家、营养学家抱持怀疑态度。他们指出，美国食品药物管理局（FDA）对保健品的监管并不严格，建议消费者从天然食物中摄取必须营养素。
