作者許英傑：長久以來，沃爾瑪（Walmart）以其遍布全球的實體門市和「天天低價」（Everyday Low Prices）的行銷策略，穩坐全球零售業的龍頭寶座。然而，當亞馬遜（Amazon）所引領的電子商務浪潮席捲全球市場，線下巨人沃爾瑪一度顯得步履蹣跚。面對來勢洶洶的數位經濟挑戰，Walmart 並沒有坐以待斃，而是展開了一場深刻且全面的數位轉型，成功地將其龐大的實體通路優勢與尖端科技完美結合，不僅穩固了市場霸主地位，更開創了全新的成長曲線。
從電子商務（線上零售）角度來看，全球有超過33%的人口進行線上購物且趨勢還在持續成長，接近6.8兆美元產值的線上零售，到 2027 年預估將會達到8兆美元的經濟規模。這對實體零售業起家的沃爾瑪（Walmart）而言，這是一塊不得不去介入的市場，但是要如何做才能符合消費大眾的生活型態與投資人對沃爾瑪（Walmart）的期待，則是極具挑戰的經營課題。
沃爾瑪（Walmart）像是陸地上的大象，而亞馬遜（Amazon）則像是海上的巨鯨，當市場消費者、投資人都告訴沃爾瑪（Walmart）必須投入線上零售事業時，就像逼著這隻已經習慣縱橫廣大草原的大象要去學習鯨魚在海上遨遊，有其極度的困難之處。沃爾瑪（Walmart）在歷經近10年的探索與反思後，如今卻能華麗轉身躍居全美線上零售平台的第2名，市場佔有率將近7%，僅次於第1名的亞馬遜（Amazon），這10年之間沃爾瑪（Walmart）究竟做了哪些轉型工程，確實也值得國內零售業者借鏡參考學習的地方，這也是本篇我們想要探討的核心議題。
一、來自亞馬遜（Amazon）的挑戰
轉型的起點，源於巨大的危機感。21世紀初，亞馬遜（Amazon）以其便捷的線上購物體驗、Prime會員服務和無可匹敵的商品選擇，迅速侵蝕傳統實體零售市場。沃爾瑪（Walmart） 發現，單純依賴實體店面的營運模式已不足以應對消費習慣的根本性轉變。其早期的線上商城（Walmart.com）體驗不佳、物流速度緩慢，完全無法與亞馬遜抗衡。意識到這是一場攸關生死存亡的競爭態勢，沃爾瑪（Walmart）的管理層決心投入巨資，從根本上重塑公司的DNA，甚至把公司名稱Walmart Store在2018年2月1日改名為 Walmart Inc，這也宣示沃爾瑪（Walmart）要展開數位轉型的決心。
二、多管齊下的策略布局
沃爾瑪（Walmart）的數位轉型並非單點突破，而是一套結合了收購、科技賦能、全通路整合的組合拳，其中包含如下：
1. 大膽收購，注入電商基因
為了快速彌補在電商領域的短版，沃爾瑪（Walmart）採取了積極的收購策略。2016年收購Jet.com，Walmart斥資33億美元收購了電商新創公司Jet.com及其創辦人Marc Lore。這次收購的意義遠不止是買下一個網站，更重要的是引進了Marc Lore及其團隊所代表的電商思維、技術人才和創新文化。Marc Lore隨後主導沃爾瑪（Walmart）的電商業務，推動了網站改版、優化演演算法，並引入了更靈活的定價策略，為Walmart的電商事業注入了全新的活力。
2.通路整合，建構線上線下的無縫購物體驗
沃爾瑪（Walmart）最大的資產就是其遍布全美的數千家實體門市。轉型的核心便是將這一獨特實體通路優勢與數位通路完美結合，創造出亞馬遜難以複製的護城河。
1.路邊取貨（Curbside Pickup）與到店取貨（In-Store Pickup）：沃爾瑪（Walmart） 大力推廣「線上購買，到店取貨」（BOPIS）的商業服務模式。消費者可以在沃爾瑪（Walmart）的 App 或網站下單，然後開車到最近的門市，由工作人員將商品直接送到後車廂，全程無需下車。這項服務不僅免除了運費，更提供了比電商宅配更快的即時滿足感，特別受到有小孩的家庭和時間寶貴的上班族的歡迎。此舉成功將線下門市從單純的銷售點，轉變為高效的「物流中心」。
2.最後一哩路配送（Last-Mile Delivery）：為了挑戰亞馬遜的兩日達、甚至當日達，沃爾瑪（Walmart）推出了「Spark Driver」平台，採用類似Uber的零工經濟模式，招募社會司機利用自己的車輛完成從門市到顧客家中的配送。這不僅大幅降低了自建物流團隊的成本，更利用其密集的門市網路，實現了小時級別的快速配送服務，有效解決了電商物流的「最後一哩路」難題。
3.科技賦能，打造智慧供應鏈與門市
在看不見的後端和消費者接觸到的前端，沃爾瑪（Walmart）都投入了大量資源進行數位科技升級。
1.自動化履約中心（Fulfillment Centers）： 在其新建的物流中心裡，沃爾瑪（Walmart）導入了大量的機器人與自動化系統。從商品入庫、分揀到打包，機器人承擔了大量重複性勞動作業，大幅提升了訂單處理的效率與準確性，使其能夠更快地回應來自線上源源不斷的大量訂單。
2.智慧門市技術： 在實體店內，沃爾瑪（Walmart）部署了貨架掃描機器人，自動檢測庫存是否充足或商品是否錯置。同時，公司利用AI分析銷售數據、天氣、當地事件等變數，進行動態定價和智慧補貨，減少缺貨損失並優化利潤。此外，Walmart App中的「Scan & Go」功能，讓顧客可以邊逛邊掃描商品，最後在自助結帳區快速付款，省去了排隊的麻煩，優化了實體店內的購物體驗品質。
三、生態系建構，從零售到平台經營
隨著數位轉型進入深水區，沃爾瑪（Walmart）的野心不再僅僅是成為一個更好的零售商，而是要建立一個類似亞馬遜的強大商業生態系。
1.推出Walmart+ 會員服務：仿照Amazon Prime會員經營模式，沃爾瑪（Walmart）推出了Walmart+ 會員服務。會員可享受無限次免運費配送、加油折扣、以及在實體店使用 Scan & Go快速結帳等消費權益。這項服務的核心目的在於鎖定高價值顧客，增加會員黏著度，並藉此獲取更深度的消費行為數據，為未來的個人化服務和廣告業務打下基礎。
2.發展廣告業務（Walmart Connect）： Walmart 憑藉其龐大的線上流量和實體店客流，推出了名為「Walmart Connect」的廣告平台。品牌商、供應商可以在沃爾瑪（Walmart）的網站、App甚至店內螢幕上投放廣告，精準觸及其目標客群。這項高利潤的業務，讓Walmart開闢了新的收入來源，實現了從「賺商品差價」到「賺流量財」的商業模式轉變。
小結
沃爾瑪（Walmart）的數位轉型之路，是一場深刻的自我革命。它成功地證明了，傳統的實體零售巨擘非但不會在數位時代被淘汰，反而能憑藉其深厚的線下根基（專屬優勢資源：基礎、條件、資源等），與數位科技進行創新性地結合，爆發出驚人的能量，而不是去學習Amazon，也提醒零售業者，不應一昧的仿效。
從最初被動應戰，到如今主動出擊，沃爾瑪（Walmart）已經從一家純粹的零售企業，蛻變為一家由數據和科技驅動的全通路科技平台，主要是能善用外部的力量進行內部變革的推動，而這條數位轉型之路仍在繼續，主要也是因為董事會的支持讓 Walmart找到了通往未來的正確航向，它的故事為全球所有面臨數位化挑戰的傳統企業，提供了一個關於如何「大象轉身」的經典範本。
＊作者為國立高雄科技大學行銷與流通管理系教授