清晨，故宮博物院尚未開門。距離東華門約800米的王府世紀大廈地下一層，捲簾門陸續拉起。店鋪內，燈光亮起，幾百件頗具宮廷韻味的清宮格格服與妝具整齊陳列，一切靜待首批古風愛好者到來。
近年來，隨著傳統文化復興熱潮興起，古風體驗成為年輕人休閑消費的新選擇。位於王府井核心區域的世紀大廈及王府世紀大廈逐漸形成古風妝造門店集群，以高效的商業節奏為年輕遊客提供沉浸式裝扮體驗，並在悄然間成為他們心中的「格格造夢廠」，為北京文旅記憶添上獨特一筆。
01一早湧出成百上千「格格」，世紀大廈成古裝拍照第一站
清晨，故宮東華門尚未開啟，物業管理員宋姐已經在王府井世紀大廈門口上崗值勤。她負責疏導客流、維持秩序，目睹每天成群的「格格」從大廈走出——有人梳著旗頭、身著清代格格服，有人襦裙飄逸、手持團扇，在晨光中奔赴周邊的故宮、太廟等景點。
「每天都有成百上千的『格格』進出這裡。」宋姐回憶說，王府世紀大廈的古風旅拍門店，從幾年前的二三十家，短短几年增加至200家左右。
80後的麻寧此次是帶著母親和女兒來拍格格照的：「平時工作太忙，孩子一直是姥姥幫著帶，這次終於有時間帶著她們一老一小一起『穿越』一回。」麻寧選擇的是大廈里一家中高端古風攝影門店。老闆一邊指揮化妝師上妝，一邊介紹自家的生意有多火爆：「天氣好了，每天都忙不過來。」
在麻寧隔壁化妝台，一位外國顧客妝造剛畢，照著鏡子咧嘴一笑。麻寧看著對方露出滿意的笑容，忍不住感嘆：「這身板穿旗裝，還挺有反差感的。看她那麼高興，我覺得挺有感染力的。」
作為自媒體博主，麻寧曾多次到訪王府井體驗格格妝造，知道這裡除了外國遊客，還常有港澳台遊客。「許多港澳台同胞伴著《戲說乾隆》《還珠格格》長大，對紫禁城情結很深。只要來北京，故宮必去。如今有了旅拍，能穿上清宮服拍照，也算圓夢了。」
老闆遞來一疊樣片，津津樂道。
麻寧這次選擇了相對便捷的「格格裝」，而老闆更推薦明制漢服：「我預感今年明制（漢服）會大火！」麻寧也隱約感覺到，這股古風妝造潮流已不限於紅牆下的格格形象，各式古風服飾正在佔領她和身邊人的朋友圈。
大小 「格格」 漫步街頭
對Z世代而言，古裝是一種流動的身份標籤。社交網路上，「#北京格格約拍」的話題已有7.6億次瀏覽和58萬餘次討論，勾勒出新一代的京城敘事：有人在故宮角樓拍齣電影感vlog，有人把明制漢服融入日常通勤，甚至催生出「格格約拍搭子」這種新型社交方式。
化妝師小心翼翼地為麻寧簪上一支由老闆親手製作的點翠頭飾。這讓她想起國家博物館熱銷的點翠鳳冠冰箱貼 ——
那些曾靜靜陳列於博物館的精緻物件，如今正以多元形式融入日常審美。麻寧望著鏡中既具古典韻味、又顯幾分陌生的自己，不禁感慨：如今人們為了心中熱愛，既願意潛心鑽研，也捨得投入心力。
02 「格格」眾生相：從Z世代儀式感到銀髮族古風夢
儘管王府世紀大廈被幾百家妝造工作室擠滿，這裡仍有零星的其他業態入駐。入職文創店半個月的小房，親眼目睹了這裡的熱鬧與競爭：「7層近200家工作室，每天進出的『格格』絡繹不絕。」
從追捧北歐「ins風」，到重新發現並自信地穿上東方華服，年輕人的審美自信正在悄然生長。
王府井附近隨處可見「格格」的身影
土生土長的北京海淀女孩小靖，一直嚮往東城的鬆弛感。性格內斂的她，在閨蜜的鼓勵下拍攝了一組古風閨蜜照。「戴上那些髮飾還挺有意思，和日常的自己完全不一樣。」回憶起五一假期的拍攝經歷，小靖笑著說。
兩人的妝造完成後，特意去王府井商圈的創意咖啡店打了卡。小時候她們常一起搞怪，這次換上格格服走進咖啡店，與周圍現代感十足的環境形成鮮明反差，引得路人紛紛側目，還有人主動上前搭話。
在另一間攝影棚里，攝影師阿強正教一位來自瀋陽的女孩擺「新中式」側影：「圓臉45度側臉，方臉找逆光。」每天按動上千次快門的他，即使腿站麻了也不敢歇——雪景映宮牆、祈年殿沐夕暉、紅牆琉璃瓦，每一幀都是社交平台上的流量密碼。
攝影師正在為「格格」們拍照
「媽媽頭往這邊偏一點，好，女兒往這邊看，很好。」一下午，攝影師不斷與安徽女孩蘅芷和她的「媽媽」互動。「其實她是我婆婆。」蘅芷笑著表示，這次古裝旅拍體驗是她特意安排的。「我們之前在蘇州園林拍過，這次是她的故宮初體驗。看到她笑得像少女，我也覺得自己年輕了二十歲。」
蘅芷的婆婆笑著說。
江西的剪紙藝人忠敏則戴著點翠發簪，站在王府世紀的龍椅道具旁，比劃著自己想要的鏡頭感：「先從手部特寫開始，再拉到背影，這樣才有電影感。」她對鏡頭語言頗為熟悉，常和剪紙姐妹在周末合拍微電影：「我演過慈禧，也演過游擊隊員。」
這次進京，忠敏帶來了三十多份剪紙作品參加非遺交流會。說到這，她從包里拿出邀請函，眼角閃著一抹少女般的得意，話鋒一轉：「這次妝造我特別喜歡，還拍了抖音視頻呢。誰說古裝夢只屬於年輕人？」
古風裝造體驗成為熱潮
距離王府世紀大廈不到1公里的世紀大廈三層的「華錦閣」，是一家客流較大的妝造店，「洋格格」和反串「小皇上」的合照並排展示，引人注目。店員告訴北青報記者，開業一年多來，遇到過不少有趣的顧客：有姐妹組「格格與娘娘」，有全家八口古裝全家福，還有山東情侶男生反串「娘娘團」，女生反串扮成皇上。
今年年初，這家店還迎來了三位初次到訪北京的西班牙女孩。完成妝造後，工作人員不僅幫她們設置好了地圖導航，還順手叫了車，將她們送往頤和園。沒想到，三人一亮相就吸引了眾多遊客的目光，其造型中濃郁的中西混搭風格，更令不少人上前求合影。
工作人員還翻出手機回憶起另一段趣事：「最拼的是一組大學生『特種兵』，她們看完天安門升旗就來化格格妝，故宮拍完照又換裝去看了演唱會。24小時，安排得明明白白。」
變身「格格」的年輕人
03 世紀大廈「格格裝」修羅場：200家店的生存法則
世紀大廈地下一層，彷彿一座流水線般運轉的古裝旅拍工廠。青磚布景、宮燈廊道與現代扶梯交錯，妝造店鋪密集排開，多以「坊」「閣」「印象」等字樣命名。
從一樓至七樓，200家門店鱗次櫛比，電梯門開合之間，妝容精緻、服飾華麗的「格格」與背著電腦包的上班族同廂而立。電梯一開，他們走向工位，她們走向紅牆。
大廈內部，人頭攢動。銷售人員舉著平板熱情招攬顧客，化妝師與客人低聲交流。裝修工人穿梭其中，有人忙著更換門頭，有人則悄然撤離。門店扎堆帶來激烈競爭，價格也一降再降——299元、199元，甚至88元即可完成一次古裝拍攝。
正在故宮外拍照的「格格」們
2003 年出生的阿齊來自內蒙古，三個月前，他入職了大廈內的一家店鋪擔任銷售。入職後，阿齊很快就熟悉了這裡的職場生態。
他遞過iPad，屏幕上滾動著「明制霞帔」「清宮旗裝」等選項，「先掃碼預約，再挑衣服。」
阿齊說，這裡比拼的不只是價格，更是「服務與情緒價值」。他堅信，「服務至上」是他贏得顧客、穩住生意的秘訣。
阿齊總是一邊耐心解答正在諮詢的顧客，一邊走到鏡台前，笑著對剛化完妝的女士誇一句：「您這樣真顯氣質。」手機上不斷跳出新消息，他每條必回，「只要把服務做到位，老顧客就會帶來新顧客。」
周末和假期臨近時，是店裡最忙的時候。4月的一個周末的晚上，阿齊直到11點多才整理完所有服裝，「打卡下班，迎接美好的明天」。
周末和假期，是古風妝造店鋪最忙的時段
在這片「好評即流量」的競爭場上，口碑甚至成為比價格和服務更關鍵的籌碼。社交平台上的一條差評可能迅速影響店鋪聲譽。所以，有些商家選擇主動應對，在旅遊旺季推出「不滿意就返工」的承諾，以盡量避免顧客將不滿情緒帶到線上平台。
而在激烈的同質化競爭中，一些店鋪也在嘗試通過設計和服務細節尋找突破。「華錦閣」里掛著一件陳都靈在《貴女》中穿過的明制大衫同款，正被顧客反覆摩挲著。
「緊跟劇集熱度，我們也在研究角色妝造。」90後老闆娘小隋受瓊瑤劇影響，自幼熱愛化妝，如今一手負責店裡的配飾設計——從綴滿粉花的旗頭到與刺繡呼應的發簪。相比還原史實，她更看重「出片感」：「每個顧客在照片里都要美美的。」
這位性格爽利的東北姑娘，曾是某企業的人力資源師。2019 年，她在西安體驗漢服旅拍後靈光一閃：北京有沒有
「格格服」 體驗呢？
這個念頭萌生後沒多久，她便下定決心，要在北京開一家主打格格裝體驗的旅拍店。起初，她咬牙堅持從蘇州定製1200元一套的手工蘇綉裙褂，並要求所有妝造師先在自己臉上完成試妝：「在我臉上化妝是考題。先做髮型，髮型過關了再化妝。店裡的化妝師都是我一個一個試出來的。」
妝造店裡的古風配件擺滿了架子
現在，她店裡的幾位化妝師都以全職形式駐店，每周仍固定舉行試妝會，持續打磨妝造手法。她還嘗試帶著團隊開發一些具有非遺元素的造型，比如戲曲、儺戲風格，「年輕人更希望有種屬於自己的儀式感。」
經過一年多的經營，小隋的店鋪逐漸在世紀大廈站穩了腳跟，也時常出現在大眾點評的「北京古裝妝造」榜單前三。
她的很多經營細節都藏在日常里。在她工作室的吧台上，暖寶寶、清涼貼、小電扇按季節備著，茶桌上還放著一本《北京景點指南》，方便外地遊客順路安排下一站行程。考慮到妝造至少需要一個半小時，她還在角落設置了男士等候區。茶海邊，偶爾能看到男顧客一邊打遊戲一邊等人，有時聊上幾句，還能結識幾位同樣來陪人的「等候夥伴」。
古風妝造店鋪生意紅火
04 日均過萬體驗量的背後，服務管理如何跟上？
清晨，王府世紀大廈的燈光次第亮起，化妝師整理刷具、擺好旗頭，準備迎接新一天的客流。傍晚時分，大廈門口上演著「下班潮」——少女們梳著旗頭、腳蹬馬丁靴，戴著藍牙耳機走向地鐵站，有人剛完成「娘娘妝」便趕去演唱會現場，有人則為次日的環球影城之行準備妝造。
夜幕降臨，最後一批「格格」褪下華服，大廈重歸安靜。化妝師清點預約單，店主裁剪牡丹綉片，為下一場妝造比賽做準備。
作為近年來北京文旅消費的一大熱點，王府世紀大廈吸引了大量年輕遊客前來「穿越打卡」。據了解，大廈內日均妝造體驗量超過萬人次，成為文旅融合的新樣本。
中國旅遊景區協會於前部長表示：「『格格妝造』不僅推動了化妝、攝影等相關服務鏈的興起，也為年輕人提供了角色轉換、文化認同的沉浸式體驗。」
大量遊客到王府井體驗「穿越打卡」
然而，在熱潮帶動下，行業服務質量不一的問題逐漸顯現。北青報記者檢索社交平台發現，不少遊客在曬出古裝照的同時，也發布了大量「避雷」帖，反映存在服務體驗不佳、消費過程不透明等問題。
投訴主要集中在幾個方面：化妝流程標準化程度嚴重不足、個性化服務缺失；化妝刷具混用引發皮膚過敏；攝影師水平參差不齊；部分店鋪存在隱形消費與推銷話術誘導行為。
此外，有消費者稱預約平台標註的「50分鐘妝造服務」，實際在半小時內被「請」下化妝椅，等待時間卻常超過兩小時。一些化妝師還在服務過程中反覆催促五星好評，「不給好評就扣工資」的說法也時有出現。
北青報記者進一步走訪發現，部分店鋪為壓縮成本，同一套服飾和頭飾全天多次使用，未能做到「一客一消毒」，引發衛生隱憂。也有顧客反映化妝僅用十分鐘完成髮型，髮飾鬆動易脫，影響拍攝體驗。
「格格」戴上墨鏡，架起手機
「行業爆髮式增長，往往伴隨服務管理的滯後。」於前指出，應通過制度完善保障消費者權益。他建議，行業協會可探索建立分檔服務指導價，並在合同中明確服務時長、成片數量及售後響應時效等要素，同時在遊客集中區域設立現場快訴點，提高消費糾紛處理效率。
與此同時，妝造熱也帶來景區空間的使用壓力。北青報記者注意到，自2024年6月起，故宮博物院等地已叫停商業拍攝，部分商拍機構轉向其他開放式景區。對此，於前建議，可在核心景點設立「禁拍時段」，並開發二線景觀區域供拍攝使用，實現遊客與商拍團隊的分區共存。
「遊客願意為文化體驗付費，景區也應提供相應的知識和服務。」於前表示，通過文旅場景的深度設計與管理優化，讓文化體驗從短暫的造夢，轉化為可持續的城市記憶，才能真正發揮「格格熱」背後的文化價值。