始祖鳥，一波未平一波又起。
10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育內部公告宣布始祖鳥大中華區總經理Ivan
She（佘移峰）離職，其職務暫由亞瑪芬大中華區總裁Jeffery
Ma（馬磊）代理。在過渡期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執行官Stuart Haselden彙報。
佘移峰是安踏的資深高管，擁有多年零售行業經驗。在安踏收購亞瑪芬後，他曾擔任始祖鳥中國市場首任總經理徐陽的副手，負責零售業務，並於今年初升任大中華區總經理。
馬磊此前擔任中喬體育總經理，於今年7月由中喬體育加入亞瑪芬，出任大中華區總裁。他在體育用品行業經驗豐富，曾先後任職於百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業，具備深厚的渠道管理與零售運營背景。其加盟被視為推動亞瑪芬本地化戰略與零售擴張的關鍵舉措。
此次調整為亞瑪芬體育大中華區一年內的第二次高管更替。在業內看來，頻繁的人事動蕩無疑向市場傳遞出不容樂觀的信號。
「煙花秀」後，始祖鳥落選雙11戶外榜單
距離9月19日的「煙花秀」事件僅過去不到一個月，對始祖鳥而言卻彷彿已歷經漫長周期。品牌在市場表現、公眾聲譽及社群運營等多個層面均遭受顯著衝擊。
10月16日，天貓雙11戶外首日銷售榜單中未見始祖鳥身影，與去年搶先購期間位列第十形成強烈反差。
左：2025年天貓雙11戶外首日銷售榜 右：2024年雙11天貓搶先購期間戶外品牌銷售榜
在榜單發布的前一天，10月15日，西藏日喀則市通報《蔡國強：升龍》煙花秀調查結果，認定始祖鳥作為贊助方需依法承擔相應生態環境損害賠償與生態修復責任，北京蔡國強藝術工作室被立案調查，江孜縣多名幹部被追責。
再早之前，品牌活動也出現調整。10月9日，多位消費者反映收到始祖鳥官方發送的簡訊及郵件，原定於10月下旬舉辦的陽朔國際攀岩山地課堂被取消。官方承諾退還報名費並報銷差旅，但官網未就取消原因作出公開說明，僅將活動狀態改為「敬請期待」。
圖源：始祖鳥會員中心
時尚行業專家張培英認為，始祖鳥在天貓榜單的落榜與山地課堂的取消，顯示出品牌在消費端與品牌端同時陷入危機。就消費端來看，消費者對品牌的信任度已降至冰點，使其逐漸脫離戶外消費的首選之列；而對品牌自身而言，其長期構建的專業、環保形象遭到嚴重損害，不僅背離原有理念，更面臨被市場與用戶邊緣化的風險。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷進一步指出，品牌運營不能僅看重商業效益，社會價值同樣是構建品牌長期競爭力的關鍵。頭部品牌更應認識到，承擔社會責任有時候比追求短期利潤更為重要，公眾的認可與信任是實現可持續盈利的根本前提。
始祖鳥，還能起飛嗎？
面對「煙花秀」事件引發的公眾質疑，始祖鳥官方未對具體問題逐一作出回應。
周婷指出，雖然冷處理是危機公關最常見也最有效的處理方式，但是「喜馬拉雅煙花事件」已經到了無法「冷處理」的狀態，冷處理的結果也只能讓品牌徹底冷下來。
張培英指出，始祖鳥口碑修復的關鍵在於品牌能否主動開展實質性行動，包括重塑品牌文化、加強可持續實踐、推動環保公益項目，並持續投入用戶關係修復。只有通過長期、系統化的努力，消費者才可能對品牌建立新的認知，為未來的健康發展奠定基礎。
在張培英看來，始祖鳥當前面對的挑戰遠不止於短期口碑修復，更涉及產品力、價格策略與客群定位等根本問題。品牌若向奢侈品轉型，勢必流失部分中產消費者；而產品研發能否真正契合用戶期待，在口碑受挫時更易被放大檢視，「享受過市場紅利的品牌，也必然承受公眾更嚴格的審視。」
但市場留給始祖鳥的時間和機會不多了。
亞瑪芬體育二季度財報顯示，始祖鳥所在的技術服裝部門雖實現營收5.09億美元，同比增長23%，但增速已連續三年放緩，較去年同期的34%明顯下滑。同時，該部門同店銷售額增速也從去年同期的26%回落至本季度的15%，更早的2023年二季度，這一數據達到了80%。疊加銷售費用上升等因素，導致調整後營業利潤率微降10個基點至13.9%。這些數據表明，始祖鳥的勢頭正在減弱。
從外部競爭環境看，戶外賽道日趨白熱化。天貓雙11運動戶外首日銷售榜單中，性價比國產品牌駱駝、伯希和位居前三；前二十名則覆蓋多個層次：既有北面、可隆、添柏嵐、迪桑特、薩洛蒙、HOKA、哥倫比亞等中高端戶外品牌，也有安踏、斯凱奇、耐克、亞瑟士等綜合運動巨頭，以及FILA、艾高、波司登等城市戶外品牌，北面城市時尚系列urban
exploration、HELLY HANSEN等新銳品牌亦在列。
如此多元且激烈的競爭格局，幾乎容不得任何品牌犯錯。