10月22日，巴西聖保羅州高等法院作出一項關鍵判決，裁定滴滴旗下外賣平台99Food與餐廳簽訂的排他性條款違法，認定其違反自由競爭與平等原則。法院判決要求暫停相關排他條款，禁止99Food對選擇與競爭平台合作的餐廳進行處罰，並規定若簽署新排他合同將處以10萬雷亞爾罰款（編者註：1雷亞爾≈1.32人民幣）。
這起判決，是巴西外賣平台鏖戰中的最新進展。
過去兩個月間，巴西三大外賣平台——iFood（巴西本土）、99Food（滴滴旗下）和Keeta（美團旗下）——在市場和法庭上幾乎同步交鋒。
Keeta宣布將於10月30日在巴西啟動試點，正面迎戰99Food。早在8月，99Food就搶在Keeta之前率先在聖保羅開城，其營銷聲勢浩大。而佔據巴西外賣市場80%份額的iFood，也不得不面對新玩家入場帶來的壓力。
在法庭上，短短數周內，99Food、Keeta、iFood也陷入「三國殺」。
據公開報道，當地時間8月14日，Keeta在巴西法院起訴99Food，指控其與商戶簽訂排他性協議；
8月18日，99Food迅速反擊，狀告Keeta商標侵權，涉及不正當競爭；
8月28日，iFood加入戰場，向99Food發出庭外通知，指控其高薪挖人，包括招聘有競業協議的專業人員。
與此同時，當地媒體披露，平台間還打起了「情報戰」，iFood和99Food的多位員工收到了每小時付費250美元至400美元的邀約，要求其提供工作相關的戰略信息。
不論三方如何進行激烈攻防，外賣始終是關乎體驗的生意。
如今，99Food已上線運營兩月有餘，與深耕十餘年的本土巨頭iFood展開正面競爭，而Keeta仍在緊鑼密鼓籌備中。那麼，99Food是否能撼動深耕十餘年的iFood？在巴西點外賣的真實體驗究竟如何？
因Rappi所佔市場份額較小，且其側重於商超零售業務，本文將著重還原一線消費者在99Food、iFood下單時的真實體驗和痛點，並結合Keeta過往的出海案例，對比這三個平台對用戶、商家、騎手所使用的不同策略，探討這場混戰的走向。
01 用戶真實體驗：iFood和99Food孰優孰劣？
由於Keeta還未在巴西上線，我們先聚焦對比iFood和99Food的用戶體驗。
打開App後，iFood和99Food的首頁布局已經清晰映射了其不同的業務定位。
iFood更符合「超級應用」的概念，其首頁首先展示了餐廳、超市、藥店、酒水飲料的大類，可以看出，其目標是成為巴西用戶日常消費的基礎設施。其中，點進「餐廳」後展示的熟食外賣品類以漢堡、輕食沙拉等西方食物為主。
99Food則被嵌入99軟體中，與打車、閃送、金融服務並排顯示，位列第二。99Food的主頁僅有熟食外賣，並未涉及零售業務，其還在餐飲外賣的早期階段。
99Food分類直接細分至餐品類別，以「漢堡及三明治」「健康輕食」「披薩」為代表的西方食物排在前列，而後則是「日料」「甜品」等。值得一提的是，巴西擁有全球最大的日本僑民群體，日料店的客單價通常會比本地快餐略高一些，其成為了平台爭奪高價值用戶的重點品類。
在餐廳展示邏輯上，99Food會更加突出低價、折扣，試圖快速吸引流量。
我們接觸到了多位巴西當地華人，並請他們通過iFood和99Food分別下單，在巴西的同一家餐廳購買幾乎相同的菜品以控制變數，而後進行兩個平台的點單體驗對比。
首先，在品類豐富度上，99Food遠不敵iFood。有不止一位消費者反映，其在99Food上無法找到想要的門店，但iFood可以，尤其是巴西本地的風味餐廳。公開信息顯示，目前，99Food在巴西全境擁有2萬家合作門店，而在iFood上註冊的商家數量達38萬家——已經接近99Food的20倍，這種懸殊會直接體現在消費者端，且短時間內難以彌補。
如果99Food想挑戰iFood壓倒性的商家網路，最直接的方式就是大規模向用戶發放福利補貼。其內在邏輯是，以巨大的資本勢能撬動一大波「價格敏感型」用戶，迅速養成消費慣性。而當平台訂單量顯著提升，就能吸引更多門店入駐，如此形成良性循環。只要資本投入足夠大、足夠持續，即便在成熟市場，新玩家也可能逆轉格局。
其次，在實際點餐過程中，通過一系列補貼和折扣策略，99Food的價格優勢明顯。具體方式是對新用戶發放「首單半價」優惠券，並輔以由八折、九折、免配送費等折扣組成的券包。外派至巴西的中企員工琳琳分別在兩個平台上下單了同一餐廳的三文魚波奇飯，到實付環節時，iFood的點餐價格為72.79雷亞爾，99Food的價格則不到一半，為30.95雷亞爾。
相比之下，iFood則只做防禦性留存，即以維護核心客戶為重點，而非拓客。iFood通常只對加入「iFood
Club」的訂閱制會員發放折扣，如每月五張10雷亞爾封頂的折扣券，另外還包括為了拉動零售業務而發放的雜貨和藥房配送折扣。
第三，在點餐時，99Food所顯示的預計配送時間通常會比iFood短10-15分鐘。但在實際體驗中，雙方的配送時長並未呈現顯著差距，不過均比點單時所顯示的預計送達時間要早。
《中國人民大學數字經濟研究中心》在關於平台經濟的報告中提出，在消費互聯網中，用戶多棲是一種常態。這意味著iFood即便已經佔據市場份額80%以上，新玩家和小平台仍有生存空間，並且，iFood的痛點就是新玩家的商機。
以外賣交付為例。在巴西，消費者通常需向騎手提供驗證碼後才能完成交易，其主要目的是為了防止偷餐及冒領。琳琳的經驗是，「千萬不能提前發取餐碼」，她身邊就曾出現過iFood騎手偷餐的案例。巴西治安問題複雜，「騎手欺詐」一直是巴西外賣市場的難題，除了偷餐外，也偶見騎手搶劫、盜刷信用卡等惡性事件。
iFood對此的處理顯得力不從心。琳琳回憶，其在發覺騎手偷餐後立即向iFood投訴，完整講述了事情經過，但對方客服的回復只是「騎手說餐品已送達」，否認餐品丟失。由於iFood不支持英語，投訴時，琳琳還需不斷截圖並自行翻譯。
「我覺得iFood對不會葡語的人並不友好，99Food相對更國際化。這次，我從消費者端感受到的點餐體驗差距並不大，但如果能解決騎手交付問題，99Food會更有優勢。」琳琳認為。
目前，Keeta還未上線，無法完成點餐體驗對比，但從Keeta過往的出海策略來看，其補貼幅度甚至更為激進。例如，在香港，新用戶註冊Keeta即可享首單100港幣優惠（最低消費320港幣），拉新一位就可再得一張優惠券。為了凸顯其配送優勢，Keeta還開展過「全民免運」活動。在大額補貼、拉新獎勵和免配送費的連招之下，Keeta已經成為香港市佔率第一的外賣平台。
據多位接近Keeta的人士透露，99Food搶先上線為Keeta內部帶來了壓力，這也是其會迅速啟動試點的原因。據悉，Keeta目前在巴西簽約的商家僅700餘家，未來還會繼續增加。Keeta自2023年開始出海，截至目前，已經將業務上線至香港、沙烏地阿拉伯、卡達、科威特、阿聯酋五國。
02 如何重構「不可能三角」？
99Food高級傳播總監Bruno
Rossini曾公開宣稱，「我們來這裡（聖保羅）是為了推動變革，恢復餐館的利潤，保障送貨司機的安全，並為消費者提供公平的價格。」
他一定是位理想主義者。因為從實操上看，外賣生意麵對的是「不可能三角」，即用戶、商家、騎手三方的利益天然矛盾，沒有平台能同時讓三方滿意。平台只能儘可能將成本和利潤重新分配，以維持三方的微妙平衡，且這個過程始終需要動態調整。
前文已經深入剖析了iFood、99Food和Keeta在用戶側採取的策略，接下來，我們將探討平台在其他兩個核心利益方，即商家、騎手側的打法。
先說商家端。iFood CEO Diego
Barreto在接受CNN採訪時明確表示，「商家必須處於中心地位。」的確，iFood構建了強大的商家飛輪效應：市場領先的商家數量讓消費者有了更多選擇，多如牛毛的訂單又為騎手增加了收入，而強大的配送網路則為商家完成了交易的閉環。
目前，iFood為商家提供的入駐方案有兩種，第一種是由商家自行配送的基礎模式，包含傭金、支付服務費在內的費率約為15%。第二種由平台提供配送，總費率約為26%。iFood宣稱，選擇第二種方案的商家占平台總數40%。
高費率讓許多餐廳叫苦不迭。今年4月，巴西消費者保護委員會召開公開聽證會，其主題就是分析iFood商業模式的影響。巴西酒吧和餐館協會（Abrasel）主席Paulo
Solmucci Jr.指出，iFood損害了消費者的利益，還形容iFood「給酒吧和餐館帶來了一座虛擬監獄。」
新玩家絕不會放棄抓取痛點的機會。在重新上線前，99Food特意針對商家對iFood的抱怨進行了大肆營銷，其在聖保羅街頭設立了紅色計價器，實時顯示iFood當日收取的費用。目前，99Food招攬商家的方式是：只要在今年年底前簽署入駐合同，就免去12個月的傭金及月費。
為了爭取更多商家，99Food還在試圖與商家簽署獨家合作協議，規定商家不許與Keeta、iFood等平台合作。有趣的是，99Food在2023年退出巴西市場的原因，正是因為iFood的同樣手段。
不過，這一手段很快就撞了南牆。由於Keeta狀告99Food用獨家條款阻礙自由競爭，聖保羅法院在近期裁決99Food暫停與商家簽署獨家協議，即便商家已經簽署，也可以不受限制地與其他平台合作，而99Food不能因此施加任何形式的處罰。
目前，Keeta並未透露具體策略，但美團副總裁仇廣宇在接受《聖保羅頁報》採訪時透露，「我們不打算在巴西市場這樣做（獲得獨家經營權），因為我們認為這不健康。」Keeta更希望通過提高銷售額和合理的傭金率來增加餐廳收入。
儘管iFood引發不滿，但從外賣的經營邏輯看，商家必須要通過平台才能接觸大量用戶，其對平台高度依賴，屬於「利潤方」。可以確定的是，免傭金策略不可持續，它只能作為競爭者瓦解iFood堅固體系的嘗試，而這以巨額投資為代價。
此外，Diego
Barreto還在採訪中回應了餐飲業主的抵制浪潮，表示商家可以嘗試別的平台，但他們絕不會「離開iFood」。因為餐廳追求的是單量和銷售額，在這一點上，iFood仍有絕對優勢。
運力側在此時顯得格外重要，但這一直是巴西外賣市場的大難題。大多數騎手以自僱人員（trabalhadores
autônomos）的身份和平台合作，他們無權享受正式僱員的福利，僅以配送費為生。因不滿平台待遇，騎手曾進行多次罷工，要求平台提高最低配送費標準。
迫於競爭壓力，iFood在今年6月開始實行新的配送費標準：對摩托車或汽車配送的最低收費為7.5雷亞爾，但這離騎手所要求的「最低收費上漲為10雷亞爾」仍有差距。99Food的配送政策則明顯是為了鼓勵更多騎手加入外賣大軍：如果騎手在一天內完成15次99Food配送，保底日薪為400雷亞爾。
值得一提的是，99公司的打車業務已經為其累積了足夠騎手，而Keeta則需要面對騎手從零開始的壓力。
巴西公共部門員工Bruno
Maciel表示，「任何引入有意義的後續關懷（例如福利、津貼或更公平的薪酬結構）的平台都將不可避免地影響競爭格局。此外，大多數零工已經在多個平台上註冊，這使得他們可以比較條件，並轉向那些提供更好待遇的平台。這種動態強化了平台不應將騎手僅僅視為可有可無的勞動力，而應將其視為重要的貢獻者，他們的福祉直接影響服務質量和運營可行性。」
03 技術效率與生態系統決定了平台的上限
平衡三方利益並不容易，即便如iFood般近乎壟斷市場的大平台，也因為其高抽佣、低配送所帶來的口碑下滑，為競爭者留下了可被撬動的缺口。從這個角度看，用戶、商家和騎手所組成的「不可能三角」並非壞事，這意味著任何巨頭都無法完全消除利益矛盾、長久保持完美平衡，新玩家也因此獲得了重新分配利益的機會。
針對三方給予福利補貼以獲取市場，是最基礎的打法。但若想獲得長期競爭優勢，還有另外兩個關鍵點：
第一，利用技術手段達成創新，賦予三方更好的體驗。
早在2018年，iFood就將發展AI技術確立為公司戰略中心，「用技術賦能外賣業務」的路徑已經足夠成熟。基於其發展多年形成的海量數據優勢，iFood部署了195個專有的AI模型。通過AI，iFood可以更精確地實現推薦功能，比如：在用餐高峰期，iFood會根據用戶畫像、餐廳排單時間、餐廳過往評價、用戶地理位置、配送路線等，推薦出配送時效短、符合用戶口味的餐廳。
99的優勢在於地圖。多年深耕打車業務不僅讓99積累了一大批人力，還在技術層面對巴西路況有了精準了解。在Bruno
Rossini的採訪中，他宣稱「我們可以知道騎手到目的地的交通狀況及最佳路線」，甚至能告知騎手紅綠燈的精確秒數。於是，99
Food的配送效率也因此增加。正如Uber
Eats協同打車及外賣業務一樣，跨業務的運力整合和調度能在價格戰中佔據成本優勢。
Keeta繼承了美團在國內的實時調度系統，但同時，Keeta的創新業務會更加突出。以迪拜為例，Keeta已經在推進無人機送貨業務，推動「地面+低空」的雙重交付模型。巴西治安和交通複雜，還發生過多起騎手在貧民窟送貨時被搶劫的惡性事件，如果Keeta未來將無人機業務運用在巴西市場，或能很好地解決「最後一公里」問題。
第二，建造生態系統，即護城河，在最大程度上培養用戶習慣。
iFood的目標是「建造一個涵蓋日常生活的生態系統」，除了最基礎的餐飲外賣服務外，iFood還會提供線上處方購葯、到店團購等服務。通過「iFood
Pago」，iFood還能為無法在傳統金融機構獲得貸款的餐飲老闆提供信貸服務，因此商家與iFood的關係會被綁定得更加深入，商家的退出壁壘也進一步被推高。值得一提的是，目前iFood已經和曾經的競爭對手Uber（Uber
Eats曾短暫進入巴西市場後退出）建立合作關係，用戶可以在iFood內叫車、在Uber里點外賣，這也被視為iFood面對競爭採取的手段。
99對標的發展模式是Uber，目標是打造集出行、配送、餐飲、金融的一體化場景。在高頻的出行場景中嫁接外賣服務，能有效搶奪追求便利的客戶群，實現跨業務的用戶引流。此外，99Pay也提供個人貸款服務，主要面向用戶及騎手。如前文所說，在巴西，低收入群體難以獲得傳統銀行信貸，此舉可以加強用戶忠誠度，提高退出成本。
前有獨角獸iFood，後有二入市場的老對手滴滴，但Keeta並不急著發展如美團一般的「超級應用」。仇廣宇表示，當前，外賣是Keeta在巴西市場專註的重點，後續，「我們（Keeta）可能會考慮通過電商平台購買食品雜貨和藥品。」據悉，美團前置倉業務「小象超市」已經以「Keemart」品牌出海，並在沙特開啟測試。這預示著，Keeta在巴西的第一步是做好餐飲零售外賣的垂直業務，後續，其可能會再複製美團的成熟生態。
據Statista數據，2025年，巴西外賣市場規模有望達到211.8億美元，在2025—2029年間，還將保持7.04%的複合增長率。而隨著市場的增長，巴西外賣平台會不斷向零售配送、美食團購等本地生活業務拓展。
對比國內久戰兵鈍的外賣拉鋸賽，巴西市場仍處於增量競爭。這場戰役將在Keeta上線後達到高潮，或許會比想像中進行得更為兇猛。