從爆買熱潮到觀光武器化
Joel來談日本
2025年11月21日
11月的一場中日外交風波，讓外界親眼看到觀光市場如何在短時間內被政治事件徹底顛覆。（美聯社）
2015
年「爆買」被選為日本新語.流行語大賞關鍵字，伴隨安倍經濟學推動的觀光立國政策與日圓走弱，中國中產階級大量湧入日本，把日本當成「安心、安全」商品的補給站，短時間內撐起了龐大的免稅市場。這個階段，中國遊客的消費重點非常清楚：溫水洗凈便座、電飯鍋、吹風機等高機能家電；另一方面則是被稱為「神葯」的各種日本市售成藥與保健品。背後動機其實很務實，就是對中國的國產品質的不信任，推高了對「日本製造」的信賴感。更關鍵的是，大量購買並不完全出自個人需求，還有透過微信等社群平台接單的「代購」與「買手」，把日本賣場變成面向中國的非正式批發中心。
面對這波爆買潮，日本零售業被迫急速改造。百貨公司與家電量販店加開免稅櫃檯，引進大批會說中文的員工，導購動線、陳列、廣告語言全都改成針對中國客設計。最明顯的例子，就是老牌的家電量販店
Laox
，賣給了中國蘇寧集團之後，乾脆轉型成以中國觀光客為主力的免稅店。2015年前後，中國觀光客在日本的消費額約達1.4兆日圓，占所有訪日外國旅客消費的四成以上，等於單一市場就扛起了日本觀光消費的半邊天。但是，這些消費是不是真的進到了日本人的口袋？就是另外一個問題了。
隨著人民幣走弱、中國政府對海外消費外流的警惕，收緊了跨境電商課稅，使得這種以大量採購為特徵的「爆買」型旅遊也出現了改變。大約自2016年底到2019年，訪日中國旅遊開始進入「第二個階段」。旅客結構從第一次來日本的團客，轉向更熟悉日本文化與地理的回頭客與自由行族群，旅遊目的也不再只是搬貨回家，而是尋找更高階、更有故事感的體驗。東京—箱根—京都—大阪這條傳統黃金路線不再獨大，北海道雪景、地方溫泉小鎮、鄉間鐵道旅遊，逐漸出現在中國社群平台的口耳相傳之中。
武漢疫情之後，2023年中國重新恢復日本團體旅遊，所謂的「報復性旅遊」正式引爆。
2024年日本國土交通省觀光廳的統計顯示，該年訪日外國人旅遊消費暴衝到
8.1兆日圓，當中，中國（不含港澳）消費額約1.7265兆日圓，仍穩居各國之首。結構上，住宿費比重由2019年的近三成，升到約三分之一；購物比重則由三成多回落到不到三成，清楚映照從「爆買」走向「重視停留品質」的質變。高級旅館、精品溫泉、Fine
Dining、在地深度體驗，逐漸成為中國中產與富裕階層來日本時願意加碼的選項。
不過，這股看似讓日本經濟歡欣鼓舞的消費升級背後，中國資本已經開始影響日本觀光產業的結構，透過「一條龍式」的垂直整合。從送客的中國旅行社，到在日本接團的地接社、指定免稅店、支付工具，甚至部分住宿與交通工具，逐步被拉進同一套資本網路里。加上「零團費」或超低團費的「零元團」，把旅費壓到極低，靠在指定店舖強迫式購物回收成本與賺取回扣的封閉循環。遊客在日本花出去的錢，扣除商品本身成本與當地人事費，其餘大筆利潤透過Alipay、微信支付等系統，重新流向中國境內企業與中介，造成日本地方體感收益與官方統計數字之間極大的落差。
這些問題也出現在交通與住宿領域。透過中國平台事先預訂的「白牌計程車」服務，讓在日中國人司機以自用車接送觀光客，規避日本正規計程車與巴士的營運規範，收入與稅金全都脫離了日本政府監管，獨自運作。部分熱門景區周邊的旅館、度假村與土地，也成為中國投資資金布局的標的。這樣的布局並非單一企業行為，而是圍繞著龐大中國客源的「圈地」，讓整個旅遊流程完全在中國資本主導的範圍上完成。
接著是11月的一場外交風波，讓外界親眼看到觀光市場如何在短時間內被政治事件徹底顛覆。中國以「安全風險」為由，發布對日本旅遊的警示與勸阻訊息，並向留學生與商務人士提出額外提醒。在高度依賴政策導向與輿論風向的中國旅遊市場中，立刻造成巨浪。數日之內，估計約49萬至50萬張中國赴日機票被取消，多家中國航空公司宣布日本線可全額退票、免收手續費，大型國營旅行社暫停販售日本團體與自由行產品，甚至停辦簽證代辦業務。
這一連串事件，把「觀光武器化（Tourism
Weaponization）」現象赤裸裸地擺在日本社會眼前。中國遊客對日本的年度消費曾佔總體外國旅客支出的兩成以上，看起來是任何企業、任何地方政府都不想錯過的金礦。但同一組數字也代表：日本經濟有相當一部分收入，實際上握在他國政府隨時可以關閉的「水龍頭」之上。只要外交氣氛惡化，北京一紙公告就足以讓數十萬張機票作廢，讓觀光城市與依賴觀光的企業在一夕之間面臨訂房與營收的懸崖式下跌。
日本在享受中國龐大購買力帶來的紅利同時，必須更嚴肅地思考風險管理與結構調整。從策略層面來看，首先是市場分散：在穩住中國這個高收益客源的前提下，加大對台灣、韓國、東南亞與歐美澳市場的行銷與航線布局，降低任何單一國家的突發情勢對整體業績的殺傷力。更進一步，觀光相關企業也需要把政治風險納入標準的事業持續計劃（BCP）之中，預先模擬「某國客源短期蒸發」的場景，調整庫存、資本支出與人力配置，避免在風浪來臨時才倉促應對。