11月18日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）發布2025年第三季度財報。
財報顯示，亞瑪芬大中華區營收同比增長47%至4.62億美元（約合人民幣32.87億元），增速由第一季度的43%、第二季度的42%進一步提高，直接帶動集團凈利潤飆升156%。
亞瑪芬集團指出，其強勁勢頭將延續至2025年第四季度，並順勢將全年營收增長指引上調至23%—24%。
但亮眼數據背後，卻是品牌爭議的持續發酵——9月底，營銷端因始祖鳥「喜馬拉雅山脈煙花秀」引發生態質疑，需承擔生態損害賠償責任；在產品端，鞋履開膠等質量投訴也從未斷檔。
一邊是業績高增的狂歡，一邊是負面輿情的纏身，始祖鳥的增長真能無視爭議？
爭議纏身，為何業績還能暴漲？
亞瑪芬體育旗下除了始祖鳥（Arc\’teryx），還有薩洛蒙（Salomon）、威爾勝（Wilson）等品牌。
從集團整體看，其營收同比增長30%至17.56億美元（約合人民幣125億元），凈利潤同比大漲156%至1.43億美元（約合人民幣10.17億元）。
其中，始祖鳥所在的戶外功能性服飾部門，銷售額增長31%至6.83億美元；薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備部門，收入增長36%至7.24億美元；威爾勝所在的球類及球拍裝備部門，營收同比增長16%至3.50億美元。
圖源：截自Amer Sports財報
為什麼會有如此「亮眼」的增長？
從行業背景看，市場紅利是其乘勢而上的重要原因。尤其是中國戶外消費市場的持續升溫，為其提供了肥沃土壤。國信證券研報指出，中國戶外鞋服市場千億級規模，近年來保持雙位數增長，高於全球整體戶外市場增速。
回到亞瑪芬財報，橫向對比其他區域市場——大中華區47%的增速遠超美洲（18%）、EMEA（23%），成為亞瑪芬集團最核心的增長引擎。
圖源：截自Amer Sports財報
除了市場紅利，始祖鳥業績增長也離不開全渠道布局的加速落地與品類結構的優化升級。
從渠道看，亞瑪芬集團第三季度品牌直營渠道（DTC）銷售額同比增長51%，批發渠道同比增長18%。截至三季度末，集團自有門店總數631家，同比增長39%。其中，戶外功能性服飾板塊自有門店數為275家，同比增長30%。
同時，國信證券研報指出，始祖鳥等高端品牌破圈後，類似的高價品牌具備社交屬性和「品牌力」。從小紅書粉絲畫像來看，始祖鳥的小紅書粉絲量最高，截至11月21日，達26.1萬。
圖源：小紅書@Arc\’teryx始祖鳥
線上線下協同發力，即便面臨爭議，成熟的渠道網路仍能高效承接市場需求。
其次，品類端的突破，也為其添加增長動能。2025年，始祖鳥正式成立鞋履業務部門後，產品線持續豐富，Vertex
Alpine等多款專業山地鞋新品落地，推動鞋履銷售增幅達35%，預計今年鞋類占始祖鳥全球銷售額的8%，2030年目標達到13%。
圖源：小紅書@Arc\’teryx始祖鳥
除鞋履外，重點發力的女性產品線表現亮眼，防風夾克、滑雪服等品類成為增長最快板塊之一，第三季度女裝業務同比增長40%，是增速最快的品類之一。集團預計今年女性業務占始祖鳥全球銷售額的比例將達到25%，2030年目標佔比將達到30%。
圖源：Amer Sports官網
簡單來說，作為高端戶外領域的「頂流」，始祖鳥憑藉專業技術積累形成的品牌護城河，具備強大的輿情抗壓能力。
部分核心消費群體更看重產品功能性與品牌調性，短期輿論爭議尚未動搖這部分用戶的消費決策。
更關鍵的是，這中間還存在時間差。「炸山事件」發生於9月19日，而三季度財報統計截止於9月30日，僅11天的時間窗口使得爭議的市場影響未能充分體現在當期數據中。
加之四季度初滑雪旺季到來，戶外消費需求集中釋放，進一步對沖了輿情帶來的短期波動。
高增長能掩蓋深層隱患嗎？
事實上，始祖鳥「喜馬拉雅山脈煙花秀」事件後輿論發酵，市場普遍擔憂該事件將對品牌長期形象造成負面影響，受此預期拖累，其母公司亞瑪芬體育股價一度連續下挫。
直到亞瑪芬體育三季度財報展現出強勁的業績韌性，才打消了部分市場疑慮，推動股價持續回升：截至11月20日美股收盤，亞瑪芬體育股價報收34.35美元/股，微跌1.18%。但在財報發布前一交易日，其股價大漲8.45%，財報發布後一日，再度攀升4.2%，總市值達到192.77億美元，已接近「炸山」風波前的市值水平。
圖源：富途牛牛
所以風波已過，無事發生？
關於事件對中國市場的影響，管理層在業績電話會上回應稱：「始祖鳥第四季度初銷售短暫疲軟，但隨著天氣轉冷，集團對始祖鳥的品牌資產與市場地位保持信心。四季度業績指引不會受該事件影響。」
不過，這究竟是管理層的樂觀判斷，還是對投資者信心的安撫，仍有討論空間。
知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪對有意思報告表示：「短期內，品牌通過道歉聲明等危機公關措施，一定程度上緩解了輿論壓力。但從長期看，該事件損害了品牌『敬畏自然』的核心價值觀，可能導致消費者信任度逐漸下降。這種信任危機可能在幾個消費周期後才會逐步顯現。」
奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士也表示，一般這種事件最大的影響時間段在開始後的幾個月，並且會大約持續2—3年。
詹軍豪認為，這種「輿情與業績背離」的現象不可持續。「雖然三季度始祖鳥在爭議下仍實現業績增長，這主要得益於它的高端定位、前期積累的品牌影響力以及市場需求等因素形成的天然壁壘。但從長遠來看，持續的生態爭議和質量投訴會逐漸侵蝕品牌的核心價值和消費者信任，進而影響品牌的市場競爭力。」
圖源：小紅書@Arc\’teryx始祖鳥
縱向對比始祖鳥自身發展軌跡，其增長動能已顯露疲態。例如，始祖鳥所在的戶外功能性服裝板塊，2024年三季度增速為34%，2025年同期降至31%，且連續兩個季度利潤率下滑——第二季度利潤率13.9%、第三季度19.0%，均較上年同期有所回落。
圖源：小紅書@Arc\’teryx始祖鳥
與此同時，頻繁的人事變動凸顯運營隱憂。2025年10月，始祖鳥大中華區總經理佘移峰離職，這是亞瑪芬大中華區一年內的第二次高管更替，動蕩的管理團隊可能影響戰略執行的連貫性。此外，鞋履開膠等質量問題的反覆出現，也在逐步消耗品牌積累的口碑信任。
從始祖鳥跌出2025年天貓「雙十一」戶外品牌榜單前二十，也能發現，消費者其實對它是有失望的。
失望之餘，始祖鳥還面臨著殘酷的「內外夾擊」。
橫向對比集團內部，始祖鳥「增長一哥」的地位，已被薩洛蒙取代。
2025年三季度，薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊營收同比增長36%，營收規模達7.24億美元，反超始祖鳥所在板塊的6.83億美元，成為集團盈利增長的主力。
放眼外部，高端戶外市場的競爭也已進入白熱化階段。
國際品牌方面，有猛獁象（Mammut）與之「對打」，巴塔哥尼亞（Patagonia）、老人頭（Norrøna）、火柴棍（Haglöfs）、攀山鼠（Klättermusen）等品牌則持續鞏固高端份額。
國產品牌陣營中，凱樂石等憑藉本土化運營、高性價比優勢快速崛起，其在專業戶外領域的技術突破，正不斷縮小與國際高端品牌的差距。
圖源：小紅書@Arc\’teryx始祖鳥
對於始祖鳥而言，短期的業績狂歡，無法掩蓋深層隱患。如何修復品牌信任、提升增長質量、應對本土品牌競爭，將是決定其能否延續神話的關鍵。
周婷指出：「做高端品牌，和做大眾品牌是兩個邏輯，大眾品牌以賣產品為核心，注重短期利益，而做高端品牌必須是以經營『人』為核心，注重長期價值。」
畢竟，在消費日趨理性的市場中，沒有任何品牌能靠「吃老本」長期立足。
始祖鳥也不例外。