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本文來自微信公眾號：波普商人，作者：哲空空，頭圖來自：AI生成
一、計劃經濟時代的「廣告」
廣告是市場經濟時代的產物，某些「小字廣告」則是市場經濟時代的「畸形產物」。
如果我們要講一個中國「小字廣告」野蠻生長史的東西，有必要先講一講它的「前傳」，那就是中國當下市場經濟時代的上一個階段——計劃經濟時代，即中國1950年代至1970年代末。
那當然是一個激情澎湃的年代，也是一個廣告幾乎不存在的時代，那個時代的「宣傳品」不具備現代商業廣告的核心功能，畢竟，你總不能把「肥豬賽大象，只是鼻子短，全社宰一年，足夠吃半年」這樣的標語當作是「廣告」。
那個年代的宣傳畫和標語，主要內容是政治口號，目的是樹立標杆，鼓舞士氣，而非刺激購買。
比如，《我愛我家》里的傅明老人，回憶革命歲月，教育子女時，說道：五八年，那真是熱火朝天啊！我們為了大鍊鋼鐵，把家裡的鐵鍋、鐵門栓都貢獻出去了，院子里就砌了個小高爐，白天黑夜地煉……心裡就想著一件事：超英趕美！
計劃經濟年代唯一的例外，要數「外貿廣告」，中國一些進出口公司，比如中糧，中紡，會在國外市場進行商業廣告投放。
其中，梅林罐頭的外貿廣告就是當時一個特殊而精彩的存在，被罐裝好的豬肉擔負著為國家賺取外匯的重任，一罐罐梅林罐頭被發往港澳地區、東南亞以及蘇聯、東歐等社會主義國家，西歐和北美的消費者因為意識形態的隔閡，「無福」享用「社會主義罐頭」，直到很晚的時候才門戶洞開。
鑲有金盾標誌的梅林罐頭成為在港澳台、東南亞報刊刊登廣告，設計精美，全彩印刷，畫面中心是一罐打開後倒扣在盤中的午餐肉，旁邊配以煎蛋和蔬菜，令人垂涎欲滴，食指大動。
在計劃經濟年代，梅林罐頭這類極少數外貿廣告，成為新中國在封閉的經濟環境中的「商業飛地」，美味的午餐肉講述的其實是一段略帶苦澀和滄桑的歷史。
二、「宇宙牌香煙」的瘋狂廣告時代
1978年，中國進入改革開放的征程。
改開幾十年，水大魚大，但也產生了一些不那麼合規的「小字廣告」。
改革開放之初，計劃經濟向市場經濟轉軌，商品廣告復甦，但相關法律幾乎是空白，就像卷著褲腿的崔健吼出的「一無所有」。
長期受壓抑的市場經濟一朝爆發，就像儲存了幾十年「彈藥」的老小伙的新婚之夜，無需任何「小字廣告」的束縛就達到了「他好我也好」的廣告效果。
改革開放之初，因為沒有法律上的約束，商家簡單粗暴、登峰造極地鼓吹自家產品，消費者則看得目瞪口呆。
對這個「沒有小字約束」的瘋狂廣告年代的最佳描述，當屬馬季在1984年央視春晚上的單口相聲——《宇宙牌香煙》。
馬季一邊叼著煙，一邊信口開河「打廣告」：你不抽我這宇宙香煙，你就沒有幸福美滿的家庭！你不抽我宇宙香煙，年輕人你就搞不上對象！
這種「恐嚇式廣告」，如果擱到現在，消費者投訴熱線早就被打爆了，但在那個市場經濟野蠻生長的時代，馬季的這個「宇宙牌香煙」的凌厲廣告詞，卻是藝術來源於現實。
比如1990年代廣為流傳的健力寶廣告詞——要想身體好，請喝健力寶。
將一款運動飲料的功能，簡單粗暴地跟「身體好」關聯起來，暗示其具有普適性的保健功效（其實不是暗示了，已經擺明了），遠遠超出了實際營養成分所能支撐的範圍。
從今天的視角來看，「要想身體好，請喝健力寶」這樣的廣告詞是有問題的，但在那個中國廣告法尚未誕生的野蠻生長年代，類似的廣告詞也就大行其道了，而且最重要的是「無需小字」，足夠「敞亮」。
好在當時的廣告策劃，尚有慈悲之心，沒有上強度，把「要想身體好，請喝健力寶」改成「要想身體好，多喝健力寶」，若傻白甜的消費者，聽信了「多喝健力寶就會身體好」的廣告邏輯，每天大喝特喝健力寶這種碳酸飲料，搞不好會喝成「腎衰竭」。
健力寶還是個相對溫和的案例，在1995年《廣告法》頒布前，中國廣告市場的監管真空期，因虛假誇大廣告引發的惡性事件層出不窮，也正是這些惡性案例，加速了《廣告法》的出台。
比如，我曾親歷過的一件事，1993年，我家鄰居是個中年婦女，愛好擦脂抹粉，擱到現在肯定是個「美妝博主」。
這位鄰居大媽迷上了一款護膚品，叫做「奇妙換膚霜」，該產品鼓吹「換膚」理念，其廣告聲稱：使用奇妙換膚霜，不用打針吃藥，不用開刀動手術，使用一次到八次，就可以使皮膚由粗糙、灰暗、蒼老，變得細膩、光潔、富有光彩和彈性
鄰居大媽誤信了廣告，用「奇妙換膚霜」給自己「換膚」，結果導致面部嚴重過敏，紅腫，皮膚潰爛，甚至達到了毀容的程度，果然夠「奇妙」。
那一年，像我這位鄰居大媽一樣的聽信廣告的「受害者」，遍布大江南北，投訴激增，媒體廣泛報道，成了直接催生《廣告法》的最著名案例之一。
想想也確實可怕，若沒有法律監管，放任廣告大行其道，那這種類似「往臉上潑硫酸」的三無產品必將泛濫成災。
記得在那個「廣告法缺位」的年代，除了這種效果堪比硫酸的「換膚霜」，還有號稱「徹底治癒真性近視」、「一個月摘掉眼鏡」的眼藥水，短期內讓侏儒變成姚明的「電子增高器」，以及堪稱「萬能神葯」的「中華鱉精」等等。
值得注意的是，除了廣告法的缺失，當時的一些電視台、報紙等媒體，為賺取廣告費，審查形同虛設，甚至參與吹捧，讓消費者的利益深受其害。
萬幸的是，觸目驚心的案例不斷疊加，最終在1995年，催生出《中華人民共和國廣告法》，確立了廣告必須「真實、合法、不得欺騙和誤導消費者」的核心原則。
與此同時，「小字廣告」也逐漸浮出水面。
三、「小字廣告」的小把戲
由此可看出，當下的「小字廣告」，實際是時代進步的產物，從完全的無法可依的橫衝直撞的狀態，進化到商家為規避《廣告法》而想出的「權宜之策」，儘管這麼表述，讓「進化」兩個字，看上去有點諷刺。
事實上，早在19世紀末，報紙廣告、海報廣告興起後，廣告主就開始在主標題和醒目文案下方，以極小的字體添加一些補充說明，其目的最初是為了信息完整，但很快就被用於平衡廣告語的誇張宣傳，規避相關的法律風險。
二戰後，電視廣告將小字廣告推向高潮，在畫面底部，以快速滾動、極小的文字出現，時長僅2-3秒，電視主畫面則一般是某個聲嘶力竭的主持人，介紹著某款「金槍不倒丸」之類的誇大宣傳的產品。
而西方商業社會的這套由來已久的「小字廣告」，也在中國1995年廣告法出台後，被中國的大小商人們「西學東漸」，全部照搬了過去。
比如中國90年代的「八心八箭」電視購物廣告，熒幕上，主持人彷彿打了雞血，用無限重複話術，咆哮道：八心八箭！鑽石般的璀璨光芒！不是998，898，今天只要398！
商家用強光手電筒照射產品，與所謂「商場價」進行巨大價差對比，宣稱「奧地利水晶」，「頂級工藝」。
與此同時，屏幕最底部，幾行極小字體的小字，以極快的滾動速度，讓「免責信息」一閃而過，人類的肉眼幾乎無法察覺，更不要說看清楚寫的是什麼。
這一閃而過的「免責信息」通常包括：
「八心八箭」是一種光學切割效果，並非鑽石獨有，也非品質標準。
「奧地利水晶」實為「高鉛玻璃」。
「商場價」為虛構的參考價，無實際依據。
當消費者心醉於名為「奧地利水晶」實際是「人造玻璃」的所謂「八心八箭」時，熒幕底部的「小字廣告」以迅雷不及掩耳之速「閃走」，似乎害怕稍作停留，會被作為「冤大頭」的消費者看到。
21世紀第一個十年之後的電商時代，小字廣告也隨之嬗變。
比如，在某貓，某寶的雙11大促，一邊打出全場五折的大字，一邊將小字隱藏於活動規則頁面，列出數百個不參與活動的品牌，並限定前N分鐘或N件，需領券且多類券不可疊加，定金不退等。
再比如某些APP應用，在首月0.99元的醒目按鈕旁，以肉眼幾乎看不到的灰色小字註明「自動續費」，消費者一旦心動，點了0.99元的首月按鈕，那到了下個月，就可能化身「續費刺客」，不知不覺扣除幾十元乃至上百元的「自動續費」了。
對於這類疑似具有「欺詐性質」的小字廣告，從世界角度看，二戰後，隨著全球消費者權益意識覺醒，美國聯邦貿易委員會等監管機構開始嚴厲打擊欺騙性廣告，確立了廣告的整體印象不能誤導消費者的原則，即使「小字」里有說明，如果小字內容與大字宣稱相矛盾，或小字無法被普通消費者合理注意並理解，廣告仍屬違法。
中國在這方面屬於「後進者」，但2020年以來，《消費者權益保護法實施條例》等細化法規推出，將矛頭對準了中國廣告界的痼疾——小字廣告。
就目前而言，純粹的「小字」違規風險極高，企業必須在信息透明和商業目標間尋找新的平衡點，小字向中字，乃至大字演變，但這並不是一個一蹴而就的過程。
正如羅永浩所說，小字廣告是行業普遍現象。
但作為消費者，我們不禁要問（加一點魯迅的口氣）——從來如此，便對嗎？
這幾天，新華社用一篇文章做出了回答，文章的標題是——大字吸睛，小字免責，這樣的小把戲該退場了。
新華社文章具體說的是，某品牌手機，在海報推廣中，用顯眼大字高調標註「逆光之王」，卻在偏僻角落裡用一行小字註解：逆光之王是產品設計目標。拿設計目標當產品事實宣傳，商家的膽量為何這麼大？
對於消費者，新華社對「小字廣告」的質問，可能意味著一個更為清澈的廣告時代即將到來。
回望走過的征程，路漫漫，其修遠。
中國從計劃經濟時代的「無廣告」，到改開以後大膽生猛的橫衝直撞的傻大膽「宇宙牌香煙」式廣告時代，到1995年頒布廣告法後的「小字廣告時代」，再到如今消費者「苦小字廣告久矣」的亟待變革時期，泥沙俱下，步履不停，時代大勢，浩浩湯湯。
願中國商業廣告，擺脫冷氣，只是向上走，回歸本心，與消費者雙贏，而不是想著法用一些「小字」坑蒙拐騙。
做一個大寫的人，何妨「告別小字」。
本文來自微信公眾號：波普商人，作者：哲空空