隨著中國一線城市增速放緩，星巴克和斯凱奇等跨國公司將目光投向內陸城市，在這些城市，品牌忠誠度較高且市場競爭相對較小。
在中國四川省三線城市內江的市中心，一家新開的星巴克(Starbucks, SBUX)門店外排起了隊。這不是該市第一家星巴克，但卻是第一家提供「得來速」（即汽車穿梭）服務的門店。在這座以泡菜而非拿鐵咖啡聞名的城市，這樣的場景十年前是不可想像的。
雖然跨國公司正在從中國的許多地區撤出，但從星巴克到斯凱奇(Skechers, SKX)等品牌正在中國的所謂低線城市悄然擴張，押注這些曾被視為邊緣地帶的小型城市中心現在是其中國戰略的核心。
新戰場
跨國公司長期以來一直專註於中國沿海等較富裕的城市，例如上海、北京、深圳等地，但如今的戰場已深入內陸。根據中國國家統計局(National Bureau of Statistics)的數據，超過9億人（佔中國總人口的60%以上）生活在一二線城市以外。這些地方的家庭收入可能較低，但零售空間租金和競爭壓力也較小。
對於在成熟市場銷售疲軟、在本土又面臨地緣政治審視的西方品牌來說，這個「下沉市場」提供了規模，並日益展現出消費成熟度。肯德基(KFC)和必勝客(Pizza Hut)的運營商百勝中國(Yum China, YUMC)去年新開了1,800家門店，其中許多都位於大多數美國人聞所未聞的城市。
百勝中國首席執行官屈翠容(Joey Wat)在一封致股東信中表示，近年來，我們超過一半的新店布局在低線城市。她還說，我們未來的一大部分增長將來源於這些不斷擴大的低線市場消費群體。
的確，肯德基在六安、玉林等城市的門店，通常會提供本地化餐品，例如粥配油條，或麻辣小龍蝦卷，價格也比北京便宜。
務實的消費
這一轉變是中國消費大轉型的一部分。在一線城市消費者因房地產價格下跌和年輕人失業問題而變得更加謹慎之際，低線城市的居民正表現出驚人的韌性。
四川達州的便利店老闆Wang Yu說，這裡的人仍然消費，但方式不同了；他們追求性價比，也喜歡品牌——尤其是被認為可靠的外國品牌。
在國內消費者信心依然脆弱的當下，這種可靠性至關重要。根據麥肯錫(McKinsey)最近的一份報告，與中國一線大城市的消費者相比，三四線城市的消費者對自己的財務前景更為樂觀，也更願意在服裝、餐飲服務和個人護理方面消費。
西方品牌已經注意到了這一點。美國鞋類公司斯凱奇如今在中國擁有3,000多家門店，其中許多位於省級城市。該公司高管表示，該品牌主打舒適的鞋子吸引了廣泛的人群，包括追逐潮流的本土初創企業經常忽視的中年購物者。
同樣，歐萊雅(L』Oréal, LRLCY)和寶潔公司(Procter & Gamble, PG)也調整了產品線和定價，以抓住內陸地區家庭和工薪階層消費者的消費能力。
保潔人員正在擦拭中國一家星巴克門店的招牌。圖片來源：FREDERIC J. BROWN/AFP/GETTY IMAGES
電商觸角
數字基礎設施也正在讓競爭環境更加公平。電子商務和直播讓那些以往不在零售版圖上的地方也能接觸到品牌並實現物流配送。
Peak Investment的首席分析師Kane Hu指出，抖音和拼多多等直播電商平台「徹底改變了」小城市消費者發現產品的方式，使他們對潮流更加敏感，也越來越期望能買到品牌商品。Peak Investment是一家位於西部城市成都、專註於科技領域的精品券商，管理約80位客戶和約人民幣1億元（合1,500萬美元）的資產。
這種態勢幫助國際品牌在沒有旗艦店開銷的情況下實現了擴張。但對於尋求更強品牌忠誠度的公司來說，實體店的存在仍然很重要。在假冒偽劣產品橫行的地方，實體店被視為地位的象徵和可靠的品質來源。
風險與現實
湧入低線城市並非沒有風險。利潤率往往更薄，物流也可能更複雜。一些過去過度擴張的品牌——尤其是本土連鎖品牌——發現自己被困在增長空間有限的市場中。
此外，還有長期需求的問題。隨著中國人口下降以及房地產危機持續拖累經濟增長，這些小城市還能保持這種勢頭嗎？
著眼全局
對於擔憂中國經濟放緩的外國投資者和跨國公司高管來說，他們學到的或許不應是退出市場，而是將目光投向那些最光鮮亮麗的城市之外。
中國消費故事的下一章將不會在北京的購物中心，而是在二三線城市的社區譜寫。在那裡，「美國夢」仍令人嚮往。
當星巴克在內江沖泡出又一杯咖啡時，傳遞出的信息是明確的：西方品牌在中國的大都市裡可能正在失去優勢，但它們正在鮮有人關注的地方找到新的生機。