中國奢侈品市場變了，變得讓香奈兒、迪奧、古馳和愛馬仕等歐洲奢侈大牌措手不及。中國奢侈品市場萎縮的原因不僅僅是中國的消費疲軟，還有中國年輕人的消費越來越「任性」。
中國奢侈品市場萎縮
法國世界報周四刊登文章表示，中國奢侈品市場變了，變得讓香奈兒、迪奧、古馳和愛馬仕等歐洲奢侈大牌措手不及。過去中國市場上的「買奢侈品包包等於升值」的黃金年代，似乎一去不復返了。
以天津的丁先生為例，他的生意是回收二手奢侈品再轉賣。如今，他苦笑著說：高價轉手的日子結束了，買新品的買家少了、可供他收購的舊貨也少了，他的生意因此一路下滑。
確實，2024年，中國奢侈品市場整體萎縮了近兩成，連路易威登和古馳的銷量都直線下墜。LVMH、開雲等巨頭紛紛喊冷。
法國世界報表示，原因之一是中國的宏觀經濟環境不容樂觀，地產市場持續低迷，就業壓力壓得年輕人透不過氣，在這一背景下，買愛馬仕Birkin包包顯然不再是剛需。諮詢公司Bain&Company甚至預測2025年奢侈品銷量還將繼續下滑。
中國年輕人的消費越來越「任性」
但是，法國世界報也指出，中國奢侈品市場萎縮的原因不僅僅是中國的消費疲軟，還有中國年輕人的消費越來越「任性」。
中國人不是不愛買了，而是換了渠道和玩法。自新冠疫情後，去實體精品店的人越來越少，取而代之的是小紅書、抖音、以及B站的直播帶貨。明星網紅們一邊講故事，一邊高喊「手慢無」，讓粉絲們秒下單。曾經的「直播女王」薇婭雖因稅務問題退場，如今則是24歲的真名叫梁韜(Tao Liang)的「包先生」在挑大樑。
與此同時，奢侈品境外購物大熱：日元疲軟的日本成了中國遊客的「奢侈品超市」，免稅店裡幾乎可以聽到「全場中文播報」。
至於中國的消費群體，30至45歲的這一代人仍舊把奢侈品視作社會地位的象徵；而20多歲的年輕人卻可能把一條露露樂檬（Lululemon）的瑜伽褲看得和LV小包一樣時髦。數據顯示，露露樂檬在中國的銷量一年能飆漲40%以上，可見「高端+健康」的人設比單純的昂貴更能打動Z世代的年輕人。歐洲的奢侈品需要照顧到這兩類顧客群體才行。
法國世界報還指出，中國市場的另一股潮流是，人們購買高價商品的重心從經典手袋、手錶、服裝、珠寶和設計師配飾轉向了其他類別，尤其是黃金。
2024年，25至34歲年輕人的黃金消費佔全國黃金消費的六成以上，他們買的不是金條，而是24K金的精美首飾。北京的老牌店鋪的黃金銷量甚至超過了卡地亞的銷量。中國本土品牌也趁勢崛起，毛戈平的粉底、宋曠的手袋、郭培的禮服，都在贏得年輕消費者的心。西方大牌的光環被削弱，國潮反而成了「新奢」。
「共同富裕」
法國世界報表示，這一切都和中國的政策緊緊相連。習近平提出「共同富裕」後，街頭的奢華炫富變得不合時宜了。蘭博基尼從北京街頭消失了，炫富改在網上進行了：人們在網上用假名分享他們令人眼花繚亂的度假視頻、他們停放在車庫裡的收藏款汽車、他們的瑞士手錶，甚至他們昂貴的拉布布玩偶。中國新時代的炫富是虛擬炫富：現實中要低調，在網上的虛擬空間則高調。
總體來說，中國奢侈品市場並沒有消失，而是換了玩法。老牌大佬如果想重奪江山，就必須既能和網紅合作，又能和Z世代的年輕人「對話」，甚至還要順勢擁抱黃金首飾與國潮。否則，哪怕Hermès再優雅，也可能發現：在中國市場，笑到最後的不一定是最貴的，而是最懂年輕人的。