年輕人難以接受的詞語中，「貴」和「被教育」一定排在前列。如今，百果園都命中了。
近日，#百果園稱不會迎合消費者#登上微博熱搜。在一則來源為「百果余惠勇」的視頻中，百果園董事長余惠勇回應水果貴稱，「百果園這麼多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最後是消費者自己的選擇」。
同樣的高客單價，如出一轍的「教育言論」，讓很多人想起了另一位「雪糕刺客」鍾薛高，並將二者一起推向熱搜。
11日，百果園做出回應，「原視頻引用的內容並非品牌官方視頻內容，對方也有剪輯，語境並不完整，（由此）造成了誤解。」然而，消費者們並未買賬，依舊集中討論百果園的刺客行為與「教育消費者」的態度。
此前，百果園被稱為「水果界的愛馬仕」，一個高端水果禮盒可以賣到數百元的價格。也因此被網友調侃「月薪兩萬，吃不起百果園」，而這次卻掀起了更大的波瀾。
曾經被視為社交貨幣的高端水果禮盒，如今為何不靈了？
水果界愛馬仕
貴，一直是百果園的鮮明標籤。在紅包補貼天天飄灑的當下，它的貴，更顯得扎眼。
連日來，有意思報告走訪北京多個百果園門店，這裡的水果定價基本都在兩位數。比如34.9元/斤的A級西梅，20.9元/斤的陽光青提，53.9元/斤的荔枝，41.9元/斤的李子和69.9元/斤的葡萄。小盒裝的榴槤，平均每盒售價在60-80元之間，甚至還是限時秒殺，售完即止。
百果園門店一進門擺放的A級西梅和招牌冬棗。圖/高越攝
下午6點，北京白領鍾梅跟從老家來探望她的母親準備買點水果。看著擺在貨架上的水果，母親發出的驚嘆就沒斷過，不僅榴槤、西梅等水果的價格超出她的認知，「就連桃子都要16.9元/斤」。逛了一圈之後，兩人只能空著手離開。
直到走到馬路對面的社區果蔬超市，老太太的表情才恢復如初。今日份的陽光玫瑰，是可以7.99元/斤拿下的；各種品種的西瓜，最貴也不會超過4元/斤；桃子、葡萄、李子，肉眼能看見的各種水果，每斤定價全部都在個位數。相比之下，百果園的價格要高出三四倍。
鍾梅買下好幾種水果，加在一起不過接近40元。如果放在百果園，可能只能買一種水果。
穿著背心、拖鞋就來買水果的70後庄大勇，則目的明確。一進門，他直接就問，「有沒有木瓜？」。沒多做觀察，很快還拿了一盒葡萄和榴槤準備結賬。
他是店裡的常客，加了微信群，看到群里每天發的水果照片，「有想吃的就下樓進進貨」。選擇百果園的原因是，看起來品質不錯。但當被問到，覺得品質好在哪裡時，庄大勇說不出更具體的，只是「買過幾次，沒踩雷，就接著買了，願意花更多的錢吃更好吃的水果」。
百果園門店廣告牌。圖/高越攝
在百果園門店裡，基本都會掛著一塊牌子，上面寫著「連續10年銷量第一，超過2到5名總和」，「18億人次購買，8000萬會員青睞」。
有人常常為百果園買單，還有人去過就被刺痛。有用戶在社交平台上分享，她在百果園一盒李子花了97元，一盒荔枝88元，買了三樣水果，總花銷就達到250元。
拋開百果園，很多人都有買水果的新選擇。比起去線下超市，鍾梅更習慣在電商平台上蹲特價水果，均價10元一盒的冬棗、西梅和葡萄，「基本上都是一人食，品質很不錯，價格又便宜，還能避免買得多容易變質的風險」。
一年關店近千家
成立24年的百果園，從一開始就定位高端水果零售。
百果園自詡為「高品質水果專家與領導者」。品牌曾公開稱，把水果按照糖酸度、鮮度、脆度、新嫩度、香味和安全性，分為A級、B級、C級3個等級。A級品質最好，B級次之，C級最差。而百果園主要出售A級果品，會有少部分B級果品，C級基本不出售。
百果園門店水果貼著A級標誌。圖/高越攝
早些年，依靠高端水果光環，巔峰時百果園註冊會員人數超過9000萬，門店也迅速擴張，並在2023年上市。百果園立下宏偉目標，計劃10年內營收突破千億元，並衝擊萬店規模。
只不過，後來的事情沒有按照百果園的預設發展。
一方面，隨著消費者愈發理性，百果園的品牌故事不好講了。
比如百果園曾經強調的特級水果、源頭直采等噱頭早已不新鮮。如今打開任意一個電商平台，都能看到「現摘先發」的標識。
更重要的是，百果園賣的貴，不全是選品的「功勞」，相當一部分原因來自於百果園的商業模式。
據財報，百果園5127家門店中，加盟店佔比99%。而加盟店向總部支付的特許經營費用等，最終均會體現在價格上。
此外，百果園多在人流量大的社區、商圈等優質點位開店，租金成本也會推高價格。資料顯示，零售門店有25%分布在一線城市，37%分布在二線城市，38%分布在三線城市以下，資源進一步向高坪效、高復購率的核心商圈門店傾斜。
另一方面，高品質的大旗，也已經舉不動了。
2024年「3·15」期間，百果園被曝存在使用腐爛水果製作高價果切、隔夜水果存放冰箱後次日充當鮮果售賣、隨意定義車厘子等級等亂象。在黑貓投訴平台，也有兩三千條針對價格背刺、售賣壞果、商家不予退貨的投訴。
天貓投訴平台上的百果園部分客訴。圖源/截圖
會員是最先開始不買賬的。百果園在2024年財報中透露，付費會員決策更加謹慎，付費意願有所減弱，整年付費用戶數減少約85萬，同比下降27.1%。
門店規模也在逐漸縮減，截至去年年末，門店從2023年年底的6081家減少至5116家，一年內關店近千家，下半年更是以日均4.86家門店的速度關店。
關注食品飲料行業的消費分析師劉韋麟告訴有意思報告，百果園的定價策略曾經能夠吸引一部分對高品質商品有需求並願意為品牌溢價買單的用戶群體。但近兩年，百果園的品牌形象受到負面輿論影響，高品質不能達到預期。同時，消費者的付費意願也更加謹慎、保守，看重性價比。
單一的高端化定位不被買賬後，百果園必須做出戰略層面的轉型。
兩頭討好不容易
2024年，百果園提出「高品質與高性價比並重」策略，一手抓好品質，一手抓性價比。
為此，百果園大刀闊斧的進行調整：一方面舉辦「招牌果」的發布會，還推出了設計師款高端禮盒；另一方面打造「極致性價比矩陣」，推出「好果報恩」系列單品。
但消費者似乎並不買賬。據財報，2024年百果園營收為102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元。這是近五年來百果園首次出現凈利虧損。
招牌果，是百果園分級標準的最高標準，截至去年末，品牌推出46款招牌果，比如軟香玉蜜瓜55.9/個，爽不讓冬棗51.5元/500g。但實際上，招牌果的銷售額只佔14.7%；禮盒的銷售額佔比，也只同比增長了1.8%。
左百果園，中永輝超市，右物美。圖源/百果園官方賬號、截圖
至於強調性價比的百果園「好果報恩」，也不具備明顯優勢。比如報恩價19.9元/500g的雲南玫瑰青提，在電商平台可以找到更便宜的選擇。更不用說，山姆、美團、盒馬等同樣有「限時秒殺」特價商品。
存貨周轉天數，某種程度上更能反映百果園當下面臨的難題。
據2024年財報，百果園的平均周轉天數是12.6天，而在2022年這一數據還是10.65天。橫向對比來看，業內普遍預估盒馬周轉天數在1.5天左右，朴朴超市2-3天，美團優選約為4-6天。
存貨周轉天數越長，代表產品賣得越慢，相應的成本比如冷鏈、倉儲等費用也越高。
做水果創業的周信芳（化名），一直做產地直發，主要售賣各種桃子，還有李子、櫻桃等時令水果。
她告訴有意思報告，水果行業既想要高品質，又想要性價比，兩頭兼顧的策略長期很難行得通。「尤其是高價並不好做，水果是高損耗產品，提價能力弱。而且各種水果種類很多，都是分散種植，缺乏統一、公認的分級標準，高品質認知不容易建立，消費者更不願意為了這種不確定性買單」。
相比之下，周信芳走性價比路線。她的蟠桃一直按箱賣，3斤只要20元出頭，是電商平台上蟠桃價格的二分之一。「我們自己的果園，成本低，便宜又實惠，能多積累回頭客」。
劉韋麟也有相似觀點，他表示，當下消費市場分級越來越明顯。想做好高品質，要裝修門店、精品包裝，加大消費者體驗，各個水果品類都要花大力氣教育市場。但做大眾化，考慮的是進入下沉渠道，縮減成本，二者本身就有一定互斥。「水果跟奶茶、咖啡有相似性，價格帶在哪，目標人群就是誰，如果都想要，很容易產生定位模糊」。