攜程徹底躺平了

賺錢能力太突出，以至於有一種在下行周期里獨自上升的詭異美感。

眼見攜程在舒適區里一呆就是好多年，創始人梁建章都已兩耳不聞窗外事、一心鑽研人口學，大廠同行們心動不如行動，爭相加碼酒旅業務。

今年618期間，京東開出「最高3年0傭金」的條件，在酒店行業招兵買馬；阿里在6月將飛豬併入阿里中國電商事業群；抖音在十一假期開始前，向上榜酒店豪擲100億的流量扶持。

然後，他們發現了一個絕望的事實：友商打得越狠，攜程地位越穩。

無敵是多麼寂寞

梁建章在輿論場上建樹頗豐，曾經有兩句經典發言，一是攜程的血液里流淌著盈利基因，二是攜程拿著高倍望遠鏡都看不到競爭對手。

但在2020年，梁總上演了一出自我打臉。這年旅遊業遭受重創，攜程的住宿、交通票務業務收入雙降，總營收同比下降了49%，梁建章在直播間高強度Cosplay帶貨，曲線救國之餘，無奈自嘲「望遠鏡壞了」。

平心而論，攜程低谷情有可原，整個行業一起倒霉，競爭對手也無人生還。大部分時候，攜程的日子都相當舒服。

2024年，以GMV口徑計算，攜程以56%的市佔率獨佔鰲頭，考慮到同程與攜程的關係，梁建章的確有說這話的底氣。

攜程能有今天的地位，鈔能力功不可沒。

早在2000-2002年間，攜程就收購了國內最早、最大的傳統訂房中心「現代運通」，訂房交易額翻倍後，又買下北京最大的散客票務公司「北京海岸」；次年年底，籌備不到3個月的攜程順利上市。

此後OTA市場進入整合出清階段，行業大打價格戰，小玩家被物理超度，大公司也邊虧邊熬，攜程、去哪兒、藝龍、同程都苦不堪言。

最終也是攜程出頭結束拉鋸戰，方法也很爽文：砸錢收編。自2014年起，攜程陸續成為同城的第二大股東、藝龍的第一大股東，順道合併了去哪兒網。如遇不從者，攜程就拿幾倍薪資挖走對方的核心人才。

與本地生活類似，OTA市場有著典型的雙邊規模效應。平台越大，供給越全，價格越低，吸引用戶越多，對上游議價能力越強。結果就是規模越滾越大，後來者越追越吃力。

攜程的成功也是因為進場時間夠早、砸錢力度也夠大。在OTA市場與上下遊行業各自分散、互聯網巨頭各自跑馬圈地的混沌時期，前人栽的樹，後人種的花，都被攜程挪進自家後院。

後來互聯網公司重金進場，飛豬給用戶發百億補貼，抖音給酒店灌流量，滴滴劍走偏鋒搞「用戶出價、酒店搶單」的操作，京東拿0傭金掃射整個OTA行業，也就美團掀起的水花最大。

2017年，愛玩無限遊戲的美團推出獨立品牌「美團旅行」，2018年的間夜量就首超攜程，攜程也在內部推行「斷美項目」應戰，逼迫酒店二選一。

美團的半路出家全靠曲線救國，背靠外賣這個流量入口，在下沉市場做低星酒店的生意。這麼做的好處是避免與攜程直接競爭，後者定位中高端商旅，高星酒店的間夜量佔比過半，而美團的比例只有15%左右。

但與之相對，美團的客單價遠低於攜程，GMV也落後對方一大截。

美團也曾對高星酒店發起衝鋒。當同程藝龍抽佣10%、攜程抽10-15%時，美團自降傭金到了8-10%，但從結果來看，高星酒店並沒有被這些「蠅頭小利」打動。

同樣碰了軟釘子的還有京東的0傭金策略。本以為直擊痛點的平台政策，反被酒店行業靈魂發問：「傭金再低，沒有訂單進來有什麼意義呢？」

倒不是酒店行業不上進，只是遊戲的決定權從來不在他們的手裡。

一個猴一個栓法

作為梁建章的老戰友、攜程四君子之一，跨界創業做酒店的季琦對攜程的感情應是相當複雜的。

2015年，OTA平台私自倒掛酒店價格，季琦一怒之下聯合行業封殺OTA平台；2024年，季琦再度發飆，稱「依賴OTA補客，為了OTA排名各種苟且，價格給的比會員價還低」。

但比起當年「誰倒掛停誰」的魄力，這封內部信只能算小發雷霆。只因十年前OTA分銷貢獻不足10個點，攜程們還要打價格戰搶客戶，而今OTA渠道對部分門店的銷量貢獻已經過半。

酒店與OTA相愛相殺多年，酒店既要借OTA引流，又不想被平台卡脖子，OTA平台的話語權，也與上遊行業的集中度高度相關。

以隔壁航空業為例，2015年前後，有關「提直降代」與「禁止服務費」的兩則通知，讓攜程國內機票業務由盈轉虧，10個月虧了20.3億元。

同樣的，連鎖化率是酒店對抗OTA平台最重要的籌碼。美國市場酒店連鎖化率超過70%，OTA平台只能拿到40%左右的在線訂單，但在以個體戶為主的國內，這一比例是70%。

勢單力薄的民宿尤其心裡苦，早年就有民宿老闆在三年傭金從8%漲到15%之後，對《南方都市報》痛訴干這行就像在給攜程打工。

本著一個猴兒一個拴法的原則，攜程確立了「機票引流，酒店變現」的商業模式，讓航司與酒店都對其愛恨交織。

去年年底，南航、國航、東航結盟抵抗開啟「機票互售」模式；今年7月，航旅縱橫宣布做做機票直銷，想要聯合民航業組成復仇者聯盟。但前者的流量干不過攜程，後者則是輸給了攜程的補貼，價格還是普遍比攜程高50-100元，結果自然不了了之。

對攜程而言，機票沒什麼油水但能引流，攜程乾脆舍利潤保用戶，結果就是在「四大航」合計份額超過80%的情況下，航司依舊沒能直接擺脫OTA平台。

至於賺錢的事，就得苦一苦酒店了。攜程的機票預定傭金只有2%，酒店傭金率起步就是10%，還一度走高到20%。

眼看給酒店逼急眼了，攜程COO孫茂華還曾出面相勸：理性看待傭金問題，攜程做流量也是很辛苦的。

酒店們也曾想過自立門戶。比如立志不讓OTA卡住流量咽喉的季琦，早在2007年就開始讓華住搭建會員體系，截至2019年，「華住會」會員超過1.5億。

連鎖酒店搞會員的本質是市場化版本的「提直降代」。那幾年旅客到店，耳邊儘是前台的惡魔低語：退訂這邊更優惠。

趕上疫情三年酒店行業死傷一片，供給側的加速出清還成全了連鎖酒店的擴張夢想。一輪抄底過後，行業的連鎖化率從25%左右增至近40%，三年走完了十年走過的路。

連鎖化率的提高的確給了攜程一點小小的震撼。2021年Q3至2023年Q1，攜程酒店收入增速一直低於機票，機酒搭售的增長模型似乎開始鬆動。

但也是在酒店行業高歌猛進、連鎖玩家或扭虧為盈或凈賺數倍的2023年，攜程營收同比增長122.12%，比2019年多賺了100個億。

歸根結底，還是酒店同行太努力了。眼見市場復甦，個體戶開始報復性返場開店，僅去年上半年，新開業酒店就達到2.3萬家，但這一年，國內旅遊人次增速已從93.3%的高點降至不足15%。

酒店行業面臨的是這樣一個尷尬局面：它與OTA平台唇齒相依地看天吃飯，大環境好才都有飯吃；但大環境又不能太好，以至於所有人都擴張，等同於沒擴張。

供給的大幅增長，讓主動權回到平台手裡。攜程看似躺贏，實則把該卷的都提前卷了。

中間商也不好當

2020年，飛豬總裁庄卓然新官上任三把火，隔空內涵攜程，稱OTA模式沒有給行業創造價值。

梁建章反手點炮飛豬的百億補貼或有水分，順便回應質疑：有沒有價值消費者說了算。

飛豬與攜程的隔空交火，實際是一場有關「OTP與OTA到底哪家強」的真理大討論。簡單理解兩者的不同，就是訂的酒店出問題，消費者先罵酒店還是先罵攜程的區別。

OTA模式下，平台參與採購和管理機酒資源，2020年疫情之初，攜程曾一個季度為航司和酒店墊付近1000億的退費。

OTP更像酒旅版的淘寶，航司、酒店和旅行社入駐開店。飛豬曾以OTP自居，話里話外都是「我們不一樣」的矜持。後來庄卓然坦然承認，這種模式「重交易輕履約」。

酒旅和本地生活類似，都是做非標服務的撮合生意，連接供需的中間商身份，總給人一種我上我也行的錯覺。

但就像整個互聯網行業玩兒車輪戰都沒能把美團打死，攜程的地位多年來越坐越穩，因為越是非標和碎片的供給越考驗平台的規模整合能力，體驗型消費本身又對履約和售後環節極其敏感。

這些特點共同放大了OTA平台的先發優勢。攜程CEO孫潔早年曾提到，攜程歷時十年建立國內八千家、全球兩萬家（注意這是十年前的水平）酒店合作夥伴，這是後來者很難短時間追上的。

同時，攜程還有一套相當龐大的配套設施。以客服為例，攜程有著世界上最大的旅遊業呼叫中心，2024年中心員工數量達到16000多名，每十個攜程員工就有四個是干客服的。

放在人生地不熟的海外市場，這套配套體系作用尤其明顯。

今年年初，攜程CEO孫潔曾公布：攜程出境酒店和機票預訂量已經領先行業30%-40%[13]。三季報出爐，攜程的出境預訂量已是2019年疫情前同期的140%。

海外市場的上游話語權遠高於國內，攜程只能走薄利多銷的路子，傭金率遠低于海外OTA平台，但論GMV體量，攜程已經超過了Booking、Expedia等頭部平台。

人在異國，還是老鄉靠譜。攜程能無痛開發票、在線找售後，放在隔壁電話郵件二選一的Booking[14]，要麼只能躁候商家回復，要麼就是在電話接通的那一刻回想起被四六級支配的恐懼。

自2023年經營復甦後的每一個季度，攜程盈利的喜訊幾乎沒停過，賺錢能力是疫情前的近三倍，去年股價更是直接翻倍。

今天的躺，都是用往日的卷換來的。攜程的好日子正應了那句老祖宗的智慧：考上大學就好了。

去年3月，攜程曾在直播間推銷日本京都威斯汀酒店的優惠套裝，飛豬以「攻城價」把價格壓低了111元，還承諾買貴退差價。結果威斯汀酒店先坐不住，出面叫停了飛豬訂單核銷。

只要你足夠重要，多的是人替你卷。

尾聲

前段時間，媒體財新發表了一篇題為《六個孩子剛剛好》的雄文，作者署名梁建章，頭銜是「人口與經濟」專欄作家。

梁建章對人口問題的痴迷由來已久，炸裂觀點頻出，但勝在本人知行合一，不僅在香港設立「創生基金會」，對攜程內部也鼓勵生育友好。

公司隔三差五探索著居家辦公、上四休三、輔助生育等職場科幻片，整個攜程上下一片祥和，彷彿與高喊「苦攜程久已」的上遊行業、質疑平台大數據殺熟的下游用戶不在一個位面。

奮鬥是繁榮時期特有的美德，躺平才是下行年代稀缺的特權。有人燒著股東的錢，寫作開疆拓土、讀作領導先撤；也有人乾脆世界以痛吻我，我就原地躺下。

胖東來活成零售宗師，攜程變著花樣表演掙錢，隔壁甄嬛傳還在養活樂視全家，好老闆的標準從未如此簡單——別回國就行。

當有人罵你躺平時，你最好真的有躺的資本。