2025年6月5日，遼寧省瀋陽市，京東、美團、餓了么的外賣配送員在街頭相遇進行外賣競速。視覺中國/圖
近日，阿里與美團先後發布即時零售戰報，訂單數據均創歷史新高。
2025年7月7日，淘寶閃購與餓了么聯合公布，截至7月5日24時，日訂單量超過8000萬，其中非餐飲訂單達1300萬，淘寶閃購當日日活躍用戶突破2億。
7月5日，被業內稱為「沖單日」。美團披露，其即時零售業務在當日22時54分前已完成訂單量1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。
平台間競爭進入白熱化，即時零售補貼戰從短期促銷轉向高頻場景滲透，正在重構平台、商家與騎手的利益格局。
「突然爆單」
「下午6點前已經接了兩百多單，但我們人手根本不夠。」廣州一家連鎖小吃加盟店店長對南方周末說。
這家店同時上線了美團、餓了么和京東三家外賣平台。往常，該店每日訂單量約為300單，但7月5日當天，該店銷量近600單。高峰時段，該店多次臨時關閉餓了么線上接單系統，「不然後廚就徹底崩了」。
這場集中促銷，成為外賣大戰演化至白熱化階段的標誌之一。
據平台頁面和用戶反饋，7月5日下午，阿里、美團同時推出「滿25減21」「滿25減20」「滿16減16」等大額無門檻紅包券，美團更推出「超值通兌券」，部分外賣商品實現「0元購」。
多名商家向南方周末表示，7月6日的訂單中約有一半為7月5日晚用戶預約產生。因優惠券使用時間有限，又多在晚間發放，許多用戶選擇預約至第二天配送。
一位騎手向南方周末回憶，當日下午，美團和餓了么平台「突然爆單」，「多奶茶、簡餐、甜品類訂單，後台一小時掛十幾單，單太多了，來不及接。」他還表示，此次突發高峰並無提前告知，令騎手和商家都措手不及，不少商家來不及出餐。
當晚，「美團崩了」登上熱搜。平台回應稱，因下單量突破歷史峰值，觸發伺服器限流保護機制，導致部分地區App短時服務異常，後已恢復。
此次美團加碼即時零售，被視為對淘寶閃購擴張的正面「接招」。
淘寶閃購自5月上線後迅速增長，5月底日訂單超4000萬，6月底日訂單突破6000萬，其中零售訂單同比增長179%。7月2日，淘寶閃購宣布將在未來12個月投入500億元補貼，包括面向用戶的大額紅包、免單卡，面向商家的傭金減免與配送補貼等。
多位商家向南方周末表示，7月5日當天，來自餓了么的訂單均有不同幅度的上漲，最高漲幅翻番，但均不及美團訂單增長數量。
「不得不參與」
多位商家告訴南方周末，自京東上線外賣後，平台之間的流量和訂單結構出現明顯波動。
「京東一上線就發了很多券，餓了么也開始加碼。美團相對保守，單量就開始被搶走了。」其中一位餐飲商家說。
另一位商家回憶，在餓了么補貼力度最強的時段，該平台在該商戶的訂單佔比一度上升至六成，美團則降至三成，京東也在部分新用戶群體中實現增長。這種波動幾乎每日可見，「今天哪家發券多，流量就向哪家傾斜，明天換了平台放券，訂單也跟著走」。
高盛於7月3日發布的報告稱，估計在2025年二季度，三平台的總投資將達到250億元。
但訂單量的上漲並不意味著營收增長。在平台制定的優惠機制下，補貼由平台、服務商及商家共同承擔。
以南方周末獲得的一張美團賬單為例，訂單標價34.23元，消費者實付10.23元。其中，平台發放20元膨脹券，商家需承擔5元；另有3元免配送費、1元單品活動補貼也由商家承擔。扣除平台傭金前，商家實際讓利9元，佔比為商品原價的26.3%。
餓了么亦如此。據另一張訂單明細，配送費5.7元中，商家補貼4.6元，平台補貼1.1元；紅包18.5元中，商家承擔6元，平台承擔13.5元。
「現在必須做三單，才能抵得上過去一單的利潤。」多位商家向南方周末表示，此次外賣大戰中，部分補貼活動的疊加成本甚至導致商家「倒貼出貨」。
儘管如此，大多數商戶依然不得不參與各平台的優惠政策。平台流量入口往往與補貼掛鉤，不參與即意味著失去曝光。
一位連鎖鹵貨品牌負責人告訴南方周末，「不參加滿減，就沒有紅包流量位。沒有曝光，用戶就不會看到你。」在價格敏感的消費者面前，「哪家便宜去哪家」已成共識，也壓縮了商家的議價空間。
「哪裡划算去哪裡」
「平台鬥起來，每天都不愁單接。」多名騎手向南方周末表示，自京東切入外賣市場以來，一場悄然重構的騎手生態正在即時配送行業內部展開。
三大平台通過補貼、獎勵與規則調整爭奪騎手資源，而眾包騎手則在平台之間靈活切換，以尋求收入與效率的最優解。
一名美團專送騎手回憶，京東上線外賣後，「五險一金」、更高的配送費和更寬鬆的制度，吸引了大量騎手轉移。「那時候跑京東午高峰都能賺300元，相當於美團一天的收入。」
5月以來，隨著美團提高單價並增加騎手獎勵，部分騎手開始迴流。受訪騎手普遍表示，京東入局後，三大平台在補貼和運營節奏上都發生了明顯變化。
「現在美團的獎勵頻次高、到賬快。」多名騎手向南方周末表示，平台已將長周期的「跑量激勵」轉為日結形式，當前平台每日任務獎勵普遍在數十元，完成難度較低，獎勵即時到賬，加上短期內天氣、高溫等因素疊加，收益可觀。
相較之下，餓了么在平台激勵中採取更激進策略。高峰期補貼與天氣獎勵頻繁推出，訂單單價在午晚高峰可達15元以上。甚至在普通時段，也能通過訂單疊加與補貼機制獲得超預期收入。
「我老鄉中午跑餓了么，9單拿了近200元，單單都有6.5元天氣補貼。」一位兼職騎手直言，以前幾乎不跑餓了么，自京東入局、美團加碼之後，「三家都要看，哪裡划算去哪裡」。
「這個月京東好，大家就去京東；下個月美團漲價，又都回來了。」一位剛從京東轉投美團的騎手坦言，三平台目前仍處於此消彼長、激勵互比的階段。
向「日常應用」演化
與以往「短沖即收」的補貼策略不同，本輪競爭呈現持久戰態勢，已從外賣擴展至全品類即時零售。
高盛指出，平台正通過高頻場景爭奪用戶心智，向「日常應用」演化，目標從短期GMV轉向長期用戶黏性。
國家統計局數據顯示，2024年，實物商品網上零售額同比增長6.5%，較上一年8.4%的增速有所放緩。線上購物放緩，促使平台尋求新增長點，即時零售應運而生，通過打通食品配送與日常購物場景，平台以更低成本實現多品類滲透，推動整體GMV增長。
商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，預計2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。
高盛判斷，這一領域將成為三大平台爭奪「日訂單量」的核心戰場。
美團方面，2025年上半年，美團戰略性退出社區團購，集中資源發展即時零售。4月起在App首頁上線獨立「閃購」入口，提供多品類商品服務，依託外賣網路復用運力和演算法，擴展供給體系。目前，美團已建成超3萬個「閃電倉」，計劃2027年拓展至10萬個。
截至2025年一季度，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，美團閃購累計交易用戶數超5億。據618戰報，5月27日—6月18日，美團閃購下單用戶超1億，人均消費額增長近40%，驗證30-60分鐘履約模式在合理補貼下具備可持續性。
2025年一季度財報電話分析會議上，美團CEO王興表示，美團將不惜一切代價贏得競爭，公司將持續加大投入，強化用戶心智。
阿里於2025年6月將餓了么、飛豬併入中國電商事業群，與淘寶閃購協同推進。7月，淘寶閃購升級為首頁一級入口，啟動500億元補貼計劃。「小時達」品牌同步更名為「淘寶閃購」，餓了么全面開放供給，聯合推出奶茶免單、外賣券等活動。
阿里稱，淘寶閃購將成為提升用戶活躍度、拓展消費場景的關鍵抓手，是電商與服務融合的連接器。在天貓618期間，淘寶閃購帶動3C數碼等品類成交創新高。
京東則通過「高舉高打」策略迅速擴張。QuestMobile顯示，618當天，京東App活躍用戶規模同比增長達到19.3%。
京東自4月起進軍外賣領域，宣布二季度新增至少5萬全職騎手，上線「秒送倉」服務，在一、二線城市擴展前置倉網路，同時建設美妝、酒水等自營前置倉，提升履約效率。此外，在供給側，京東依託自營與B2B能力擴張倉配網路；在消費側，則切入高客單旅遊業務。618期間，酒店頻道獲首頁一級入口，推出「百億補貼」及三年零傭金政策。
整體來看，即時零售正成為電商突破增長瓶頸的重要路徑。其高頻、強履約能力將重塑用戶習慣，對傳統低頻、慢履約模式構成挑戰。以「30分鐘送達」建立的新消費預期，正成為平台爭奪「日訂單量」的關鍵抓手。