上周末，各大外賣平台開啟第二輪補貼大戰，美團表示「周六，快樂繼續」，淘寶閃購則是「188元大券包，五頓我全包」。很多消費者也曬出了「戰績」，如低價買到奶茶以及0元喝到咖啡。
然而，這場外賣大戰中，無論是商家、店員、騎手、消費者，幾乎無一例外受到了衝擊，訂單量猛增的同時，店家爆單、騎手不足、送餐延遲、訂單出錯等問題頻出，也暴露了「大額補貼」帶來的深層矛盾。
商家被迫捲入「大戰」
有媒體報道，上周六，部分奶茶門店在短時間內湧入大量「0元免單」的外賣訂單，自動接單系統直接崩潰，無法正常接單製作，無奈只能暫時閉店。
如此龐大的免費訂單，正是來自各大外賣平台的大額補貼，諸如「滿18元減15元」或者直接「無門檻18.8元」等優惠券疊加，不少消費者能輕鬆以極低價甚至0元，買到十幾元的茶飲。
雖然無奈閉店的是少數情況，但記者在走訪市場時發現，不少中小商家對平台補貼應對不足，只能被迫捲入「外賣大戰」。
「大的連鎖品牌可能平時單量比較大，公司總部與平台可能有提前溝通，但我們沒想到平台補貼這麼狠，10點鐘剛上班，系統自動接單已經拖到地上了，咖啡機幾乎一刻不停，簡直干到冒煙。」普陀區武寧路一位連鎖咖啡品牌的加盟商告訴記者，原價15元的冰美式用上優惠券就能「0元購」，一個上午賣出了五六十杯，創下新高。
訂單量和銷量同步提升，卻讓店員成了「受害者」。該加盟商表示，通常上午的生意一般，只安排了一人上班，結果那位店員忙到連軸轉，甚至忘記糖分和冰量。記者還從一些兼職的暑期工了解到，一線店員對外賣大戰並不歡迎，他們通常是小時工，並沒有提成，外賣爆單幾乎讓原本的工作量翻倍，但收入卻沒有上漲。
2025年7月8日，外賣平台企業京東、美團、餓了么商戰升級，「紅黃藍」騎手穿梭於上海各大商圈及道路，隨處可見「忙取忙送」的小哥。
另外，大額補貼雖然拉高了外賣銷量，但卻直接衝擊了線下消費的體驗感。比如，記者無意中也成了外賣大戰的「受害者」。上周六，記者在小程序提前點單後前往線下取餐，結果發現出餐口鋪滿了各類飲料，原本依靠取餐碼取餐的模式，根本無法適應大批量的外賣訂單。「要麼你隨便選一杯做好的，要麼你還要再等半小時。」在店員的建議下，記者最終選擇了一款提前做好的飲料。
短期提振消費效果顯現
經歷第二輪補貼大戰後，7月13日凌晨，美團率先發布「戰報」稱，截至12日23時36分，美團即時零售日訂單量超過1.5億，再度突破此前創下的「1.2億」大關。第二天，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購），日活躍用戶數在突破2億基礎上環比凈增15%，訂單準時率穩定在96%。
平台收穫了訂單和戰報，商家和店主實打實賺到了錢。有數據顯示，近兩個月以來，茶飲品牌益禾堂訂單增長了三四倍，周末訂單還會有新一輪的爆發，平均單店的收入和利潤基本較去年翻番。
外賣騎手則是忙著送餐賺錢。「訂單太多，騎手明顯不夠用了。」一名跑普陀區環球港區域的騎手表示，平台為了搶騎手，特別發放了「召回獎勵」，無論是新騎手還是中斷兩周以上的老騎手，只要重新註冊送餐，跑滿三周就能額外拿到1500元獎金。
美團還披露了一組騎手數據：隨著7月接連迎來訂單峰值，騎手單量和收入雙雙穩增，以周末為例，騎手日收入增長111%，日單量增長33%，超40萬眾包騎手日收入超500元。6月，全國眾包高頻騎手月收入達9793元。
目前，我國已經成為全球第一大外賣市場，中國互聯網路信息中心數據顯示，外賣用戶規模已有5.45億人。此次「外賣大戰」的訂單量顯示，國內外賣市場仍有進一步增長的空間。中國新就業形態研究中心主任張成剛告訴記者：「短期內外賣訂單增長，的確會增加外賣騎手等人群的收入。即時零售的消費心智一旦建立，也會對整體消費產生積極的拉動效應。」
「外賣大戰」不能只算經濟賬
然而，「戰報」背後的種種亂象，也暴露了平台「以補貼換取訂單」的深層矛盾。
這場打著「讓利消費者」的平台之戰，實際的壓力卻轉嫁到商家和騎手的身上。從原材料儲備不足，到人手緊張，再到系統承載力有限……各類問題在外賣高壓下集中爆發，外賣供應鏈的脆弱顯然經不起「瘋狂補貼」的考驗。
2025年7月8日，閔行區南方商圈的中庚漫遊城內，美團和餓了么騎手在等候取餐配送。
更值得警惕的是，這種「以補貼換取訂單」的競爭模式正在形成一種惡性循環：平台藉此吸引客流，商家被迫承擔促銷壓力，消費者逐漸形成對低價的依賴，進而加劇了行業的整體失衡。雖然平台一再強調，本次補貼資金全部來自平台，不額外增加商家成本，但平台的利潤承壓也是有極限的，當上百億元的補貼一旦燒完，仍想維繫低價，只能走降低品質或者商家分擔成本的「老路子」。
為了避免「劣幣驅逐良幣」的前車之鑒，監管部門已提前介入。今年5月，市場監管總局會同多個部門，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談多個外賣平台企業，要求嚴格遵守法律法規規定，公平有序競爭，切實維護消費者、平台內經營者和外賣騎手的合法權益。
平台自身也意識到「以補貼換取訂單」的不可持續性。據稱，阿里巴巴要求淘寶閃購日訂單量「穩定在8000萬單」，先提升能力，鞏固好基礎，再往上沖。平台的發券節奏也將根據實際情況進行調節。
業內人士表示，補貼並非是外賣市場的唯一方式，未來更應該在個性化需求以及品質強化方面下功夫，比如為老人群體開發適老化界面，將即時零售拓展至服務市場等。只有進一步細分消費群體，外賣大戰才有希望從「價格戰」轉向「品質戰」。