2025年的夏天格外炎熱，但曾經炙手可熱的「雪糕刺客」鍾薛高、哈根達斯等品牌卻在這個夏天「涼透」了。
6月，鍾薛高子公司被申請破產清算的消息傳出，標誌著這個曾經年銷10億的網紅品牌，最終倒在了自己親手製造的消費泡沫里。與此同時，哈根達斯門店數量銳減，很多雪糕品牌轉型聚焦基礎款。曾經佔據便利店C位的「雪糕刺客」們，如今已被擠到角落，3元以下的經典款重新奪回主場。
01
營銷神話破滅：從66元神壇到1元賤賣
回望2018年，鍾薛高橫空出世時的盛況恍如隔世。一支66元的「厄瓜多粉鑽」雪糕封神，不僅創造了單日銷售2萬支的奇蹟，更開啟了中國雪糕市場的「刺客時代」。創始人林盛那句「成本40元，愛要不要」的豪言猶在耳畔。彼時，這個深諳流量密碼的品牌通過國潮設計、「零添加」話術和頭部主播帶貨，硬是把雪糕賣出了奢侈品溢價。
首年營收破億的鐘薛高，很快便殺入天貓雙11冰品類目榜首，甚至還在2021年銷售額突破10億元，一度成為頭部主播直播間的常客。一位參與早期融資的投資人回憶道：「當時所有機構都在瘋狂測算——假設1億新中產每人每年消費10支，這就是個60億的藍海市場。」
然而，泡沫破滅的速度來得如此之快。對於鍾薛高高昂價格的議論並沒有停止。眾多網友表示，「買不起」。另有網友調侃，「自從你們出現了，買夢龍都不覺得心疼了。」議論的同時，還牽扯出了其之前因發布虛假廣告，多次被行政處罰一事。所謂「特級紅提」是散裝葡萄乾，「不加一滴水」的配料表裡明晃晃寫著水。
2022年起鍾薛高就深陷輿論危機，品牌聲譽和業績均受到衝擊。過去兩年間，儘管鍾薛高試圖通過自救措施緩解困境，但法人林盛受到高消費限制令的影響，因拖欠工資員工大量離職……去年5月，鍾薛高創始人林盛啟動淘寶直播帶貨「賣紅薯」還債，曾經的「雪糕愛馬仕」淪落到直播間1元甩賣存貨的境地，但這場以還債為目的的直播最終收效甚微。
2025年，曾經風光無限、以高價定位在市場掀起波瀾的鐘薛高走到了破產清算的終局。據愛企查顯示，鍾薛高食品（上海）有限公司自身風險112條，司法案件67條。鍾薛高旗下的鐘茂（上海）食品科技有限公司被債權人上海安得列郎晴食品貿易有限公司申請破產清算。理由是「無法清償到期債務，且明顯缺乏清償能力」。如今，鍾薛高京東旗艦店目前仍處於營業狀態，但店鋪內商品陳列已大幅縮減，僅有少量單品在售，價格相對於此前也有所下調。
02
「雪糕界愛馬仕」不香了
鍾薛高的敗亡並非個案。哈根達斯曾是婚禮和約會的標配，一句「愛她就請她吃哈根達斯」讓中國情侶掏空了錢包。1996年的上海灘，哈根達斯把冰淇淋賣出了奢侈品架勢。25元單球的價格，抵得上當時普通人半日工資。
如今的哈根達斯在中國市場節節敗退。從 2023 年起，哈根達斯在中國市場就開啟了門店收縮進程。據窄門餐眼數據顯示，2024
年1月哈根達斯在國內的門店數量為 466
家，而到了2025年6月20日，這一數字銳減至385家。在北京、上海、鄭州等地，不少哈根達斯門店都已不見蹤影 。
曾以高端形象著稱的哈根達斯，不得不加入了9.9元賽道——限時9.9元起享指定咖啡。年輕人算了一筆賬：30元的單球冰淇淋，不如買兩杯奶茶——畢竟「愛情營銷」敵不過蜜雪冰城2元甜筒的性價比。
其他網紅雪糕品牌也紛紛傳出閉店消息。與之形成鮮明對比的是，3元以下的平價雪糕正在收復失地。東北大板等老牌逆勢增長，伊利、蒙牛重新聚焦基礎款。而在如今的消費市場，那些曾被炒到66元一支的「雪糕界愛馬仕」，正像被扎破的氣球般迅速癟下去。
雪糕刺客的崩盤，本質是場「祛魅運動」。消費者發現，所謂高端不過是營銷費及冷鏈租金下疊加出的高價。
當平價復興，蜜雪冰城2元甜筒成為大眾們的選擇，1元的老冰棍更能符合當下的消費。消費者或許也終於學會了用舌尖投票：「雪糕是解暑品，不是奢侈品。」