這個夏天，鉑爵旅拍突然陷入危機。
成立14年，一度鉑爵旅拍「想去哪拍，就去哪拍」的洗腦廣告語響徹了全國的電梯間。旅行和婚紗拍攝結合的模式也贏得了不少年輕人。但如今，一切都變了。
結婚人數變得越來越少，年輕人願意為一場婚禮所花費的金錢，也在變少，從大操大辦變成「一切從簡」。鉑爵旅拍正在面臨一場巨大的考驗。
「賬上沒錢了」
王逸揚看到鉑爵旅拍「停業」消息的時候，距離婚禮只剩72天。
人生的前28年，王逸揚很少遇到這樣手足無措的時刻。作為律師，她做事向來有嚴格的時間規劃，結婚更不例外。去年雙11，她下單了麗江的拍攝。按照計劃，今年春天拍完照片，她給自己留了2個月時間確認照片，算上海報、相冊製作，「穩穩」能趕上10月份的婚禮。
但令她沒想到的是，比精修婚紗照先來的，是互聯網上各種各樣的「傳言」——7月中下旬開始，越來越多購買了鉑爵旅拍服務的人發現，已經聯繫不到工作人員。
王逸揚的焦慮具體又緊迫。為了留住最完美的時刻，她前後付出了接近16000元。但現在，一切都變得搖搖欲墜。婚期早就定下，她也通知了所有親朋好友，當天絕對不能沒有照片。她冷靜下來，找到問題的關鍵——不論如何，先「奪回」底片。想要完成這個目標必須得爭分奪秒，「跑在維權大部隊的前面」。
成立14年，一度鉑爵旅拍「想去哪拍，就去哪拍」的洗腦廣告語響徹了全國的電梯間。旅行和婚紗拍攝結合的模式也贏得了不少年輕人。4年前，鉑爵旅拍曾登陸李佳琦直播間，18分鐘創造了「售出10000套，累計4000萬銷售額」的紀錄。它的成功甚至加速了一批旅拍企業的誕生。
而現在，鉑爵旅拍陷入了困境。社交平台上，很多顧客發帖維權說自己聯絡不到工作人員，無法拿到照片和產品，甚至連定金都「打了水漂」。7月19日，鉑爵旅拍發布公告，稱公司還在正常營業，「保障優先處理已拍未交付的訂單，同時及時回復客戶私信」。
▲?鉑爵旅拍發布公告。圖 / 微博
但信任正在消散。王逸揚不敢相信這樣的承諾。春夏原本是婚紗旅拍的旺季，但鉑爵旅拍內部卻放起了長達3個月的無薪「淡季假」。溝通群里，員工看上去遠比她更加痛苦，「我們（員工）之前已經四個月沒發工資了」。
這一刻，王逸揚意識到，「需要員工處理的照片」都指望不上了。底片是保底，更是唯一的選擇。為此，她決定軟硬兼施。第一步，「給足情緒價值」。王逸揚感謝了每個人為這次拍攝的付出，也理解大家的「難處」。然後，她立刻添加還在工作群內的攝影師、修片師；緊接著，也是最重要的一步——表明訴求和提出報酬。王逸揚強調自己放棄其他產品，只需要底片，還特意註明「願意有償拷貝」。
另一邊，她給店長和售後專線打電話。就像她預料的那樣，「所有號碼都無人接聽」。鉑爵旅拍總部所在地的廈門市場監督管理局也表態，「接到了大量同類投訴」。
最終，感情牌奏效了。焦灼等待3個小時，王逸揚終於收到了攝影師發來的數碼底片。打開的瞬間，她發現自己的手都在發抖。
這是一場「慘勝」。接下來，還有源源不斷的麻煩等著王逸揚。重新找修圖師、製作海報和相框，都得付出「另外的價錢」。
但實際上，王逸揚已經是極少數的幸運兒。同樣失去金錢，又求助無門的人不在少數。麵包師周山就是其中之一。去年10月，他也在鉑爵旅拍下單了從北京到三亞的拍攝行程。印象最深的就是「折扣狠」，銷售員工告訴他，15000元的「套餐」，現在只要7000元就能拿下。
周山立刻付了2000元訂金，現在回想，「完全是出於對品牌的信任」。他在三亞的五星級酒店工作過許多年。一到日落的時候，站在窗外能看到亞龍灣海邊站著三四十對新人，「攝影師一水穿著鉑爵旅拍的工作服」。
▲?海南一直是旅拍火熱聖地。圖 / 視覺中國
過去10年，鉑爵旅拍一度在行業里風頭無兩。據報道，巔峰時期，鉑爵旅拍員工有近3000人，其中核心的攝像和數碼團隊就超過2000人，員工坐滿了總部足足20層辦公樓。
打完投訴電話，周山的信心一點一點矮下去，客服依然言之鑿鑿，「三亞、麗江都可以拍」，但實際上，據他了解，「這幾家分公司早都已經人去樓空」。
晚上，周山拉了一個維權群，人接連不斷地湧進群里。截至7月28日，群里已經有接近200個維權客戶。他們什麼辦法都試過，找電商平台、找員工、打投訴熱線，但「希望最終又一一破滅」。
另一邊同樣集體維權的還有鉑爵旅拍的員工。前員工高遠帆透露，鉑爵旅拍從去年年底開始，就陸續欠薪，「只能零零散散發工資」。為了維持住現金流，鉑爵旅拍嘗試讓川西、新疆地方分公司自負盈虧，甚至一度要求全員降薪20%。但他沒想到，今年春節之後，總部「幾百號員工幾乎都沒有工資」。有人的房貸馬上斷供，有的員工孩子馬上就要上學，「真的撐不住了」。
一度，他也曾經燃起過希望。公司承諾，公司即將開啟新一輪外部融資，報道顯示，鉑爵旅拍接受華潤資本的A輪融資後，估值接近25億元。創始人曾多次尋求B輪融資，但實際上，融資進程始終停留在2021年。
最終，包括高遠帆在內幾百名員工決定集體仲裁。而李佳琦的墊付承諾是壓垮他們的最後一根稻草。7月24日，淘寶主播李佳琦承諾，在直播間購買鉑爵婚紗旅拍產品，已經核銷但沒有完成拍攝的用戶可以直接退款。拍攝完成的，李佳琦直播間會出面協助拿到底片，同時支付關懷金作為補償。
高遠帆透露，早在李佳琦作出承諾之前，他的公司美ONE已經派出工作人員到鉑爵旅拍內部調研。不得不出面墊付，是因為「發現公司的賬上實在沒有錢了」。一位近期離職的員工也給出了相同的答案，「客戶想要退款，員工想要討薪，（幾乎）不可能了」。
更少的錢，更多的坑
從起家開始，婚紗攝影便是鉑爵旅拍的核心業務板塊。作為行業內的頭部品牌，高價也一直是它的重要標籤。國內的行程，基礎套餐要近1萬元，如果需要攝影師出國跟拍，那一單的整體價格甚至可能會超過5萬元。由於瞄準了結婚，這個傳統意義上「一生只有一次」的重要人生場景，曾經不少新人還是願意為此「一擲千金」，但如今消費的風向變了。
對於結婚，現在的年輕人們只想「小操小辦」。標配的三金、禮服、婚禮，都走起極簡風。租賃網數據顯示，今年5月，全國黃金租賃訂單量同比增長高達210%。設計新穎、克數重的金飾凌晨上架就被「搶走」。網上的婚紗、敬酒服，1000元就能「全款拿下」。在年輕人中間甚至流行起「四無婚禮」——無接親、無車隊、無敬茶、無堵門遊戲。省去了一切不必要的環節，也能省下不少成本。
一些剛剛進入旅拍行業的人，明顯感受到了變化。2022年，25歲的林君怡告別了朝九晚五的生活，在福州開出了自己的攝影工作室。主要業務就是短途旅拍、跟拍。3年過去，她唯一的感受就是——年輕人正變得對價格越來越敏感。
幾個月之前，一對準新人坐在林君怡面前犯起了難。風格、場景、照片精修數量都沒有問題，只卡在價格。如果選擇她本人掌鏡，價格是2880元；而團隊里其他攝影師可以便宜500元。
林君怡感受到客戶原本是「為了她來的」，但最後，他們還是選了更便宜的，甚至開始自我說服，「其他人應該拍得也不錯」。
林君怡也不得不學著讓步。有時候是多給四五張精修照片，有時候會免掉短途旅拍的往返高鐵費用。只要能讓客戶下單，她也「沒有什麼好矜持的」。
在這種博弈之中，為了爭奪客戶，所有人都得使出看家本領。而降價依然是最有效的武器。在林君怡看來，行業已經「卷」得相當誇張。她一位小有名氣的同行，去年的客單價可以維持在三四千元，現在已經降價30%。但這樣自降身價，有時也適得其反。新人看到他攥著幾萬塊的專業裝備，卻只拍2000元一套的片子，第一反應竟然是查看客片、核實評價，因為「擔心他攝影水平造假」。
而不少中型企業，同樣感受到了強烈的衝擊。此前，去其他城市的旅拍，涵蓋酒店、機票的單價一般在1萬元左右，而現在可以「打到」六七千元。
作為曾經行業頭部品牌，鉑爵旅拍也感受到水溫的變化。前員工透露，價格戰之中，許多門店的凈利潤都不足10%，「和傳統影樓的區別不大」。
為了生存，靠低價吸引客戶之後，真正的「銷售」才剛剛開始。全行業的「潛規則」是，真正賺錢的是「二銷」，簡單來說，就是用一切手段向顧客推薦套餐外的產品和服務。一張張照片定格了私人歷史的珍貴瞬間，而珍貴背後都標註了價格。
客戶能看到的一切，皆可「二銷」。第一站就是禮服區。好看的中西式禮服，幾乎都要單獨購買，動輒「上千元」。
接下來才是妝造。換一個更「高階」的化妝師，一套場景的造型費就得多收兩三百元。造型中用到的手捧花，大概率也要「單買」。就連想要人少、小眾的場景，每更換一個的價格也要500元到1000元。
▲?妝造是旅拍中創造額外收益的「二銷」。圖 / 視覺中國
但承諾的品質，可能卻要「打折」。一年前，30歲的蘇素在鉑爵旅拍購買了三亞的拍攝套餐。手冊中，妝造品牌清一色的國際一線大牌，「不是香奈兒就是迪奧」，但真的坐在化妝台前，她才發現那些品牌自己一個也不認識。
拍攝完成之後，增加精修照片才是最大的利潤來源。鉑爵旅拍明碼標價，每增加一張精修照片需要單獨支付200元。
不少客戶都知道，經理們靈活掌握各種催單方式。有時候，他們循循善誘，「畢竟人這輩子結婚就一次，先生做主，大方一把」；碰到磨不開面子的客戶，他們乾脆直接黑臉，或者聲稱客戶對照片不滿意，要「把攝影師喊來批評一頓」。這些方法並不新，勝在奏效。一個客戶，兩個月前剛剛在鉑爵旅拍完成了拍攝，足足增加了45張精修照片，也就是說，她需要額外支付9000元。
錢像流水一樣花出去，最終的效果卻不一定讓人滿意。精修照片是所有旅拍企業的客訴重災區——有人在精修圖裡看到了草原上的牛糞、航拍的無人機；有人像是被AI一鍵修圖，身材比例都變了，五官都像是「借了別人的」。
▲?費盡心思的旅拍照片最後可能效果並不如意。圖 / 視覺中國
10年時間，足夠讓旅拍變成一個高度標準化的流水線作業。就算選擇個人工作室，體驗也未必更好。28歲的張一堯剛剛結束了川西高原的旅拍。為了避免影樓風，她特意選了一個小眾的攝影工作室。
但她沒想到的是，身處在「流水線」仍然是她唯一的感受。川西地處四川省西部與青海、西藏的交界處，海拔高達4000米以上。張一堯剛剛到拍攝的地點塔公草原，立刻有了高原反應，頭暈、想吐，但攝影師沒有空等她調整自己。對方只是強調規定的三個場景，必須在一天之內拍完。川西的天氣一時一變，傍晚時候，突然下起了大雨。張一堯想回到車裡躲一躲，但攝影師只是不耐煩地提醒她，「就要拍不完了」。她不敢走開。用來定型的髮膠很快被雨水化開，黏在了她臉上。張一堯知道，攝影師必須在明早前趕回成都，「她著急去忙其他人的單子」。
經歷了手忙腳亂的一天，張一堯徹底對旅拍失去了興趣。與其「被人趕來趕去」，她寧可戴上相機和三腳架，自己記錄這一切。而這恰恰正在成為一種新的潮流。最近，林君怡發現不少年輕人放棄了尋找攝影機構，只要有相機、有審美，「真的不一定比攝影師拍得差」。
停擺背後
在幾位鉑爵旅拍前員工的回憶里，2020年都是轉折性的一年。從這一年，鉑爵旅拍的「營收、客流都開始逐年下滑」。
而實際上，滑坡發生在更早以前。早在2019年，就曾經有內部員工對經濟觀察報透露，當年的單量比前一年「減少了很多」。正因為這樣，鉑爵旅拍曾經發起了內部員工「拼購會」。就是讓所有人都成為銷售，拉家人、朋友下單產品。
當天，整個內部拼購會從早上8點持續到凌晨12點。鉑爵旅拍要求每位員工至少發布50條促銷朋友圈，保證親友轉發。同時，公司要求每位員工至少找到一名親友願意在天貓繳納1000元定金，預購13999元的套餐，如果完不成銷售任務，就罰款300元。而參與的員工不止包括網路銷售，還有剪輯、攝影、化妝、後期數碼師等等。
這不是鉑爵旅拍第一次要求員工下單。內部鼓勵員工把朋友當成「養魚」，意思是要把他們轉化成旅拍的付費客戶，一旦員工拿不到訂單同樣要罰款。為了激發員工的「拼勁」，總部甚至發動不同樓層之間PK業績，贏的一方才能獲得獎勵。
在鉑爵旅拍官方聲明中，「結婚率持續走低，消費降級、行業內卷，婚紗旅拍業務成本居高不下」成為了近期「停業風波」的主要原因。
根據民政部公布數字顯示，2019年我國的登記結婚對數首次跌破1000萬對，之後逐年下滑。2024年，全國結婚登記人數只有610.6萬對。這個數字創下近40年最低水平。這也意味著，婚紗旅拍的核心消費群體正在不斷萎縮。
▲?結婚率持續走低，成為了鉑爵旅拍「停業風波」的主要原因之一。圖 / 視覺中國
核心客群、收入不斷萎縮，而鉑爵旅拍業務模式卻相當沉重。拍攝服務和旅遊服務，又都是高人力成本、重投入的行業。
鉑爵旅拍在接受採訪時透露，為了保證照片質量，團隊攝影師接近1000人，需要至少一年以上的培訓才能上崗，一旦收到客訴超過3次，就必須降級重新培訓。
高管更是把數碼部門稱作「後期工廠」，每張照片至少有6個人以不同工序進行手工修圖，而這條流水線上同樣有超過1000人待命。即便這樣，後期員工依然必須超時工作。據經濟觀察報，鉑爵旅拍的修圖師每天至少需要完成240張照片的修圖。曾經有人測算，一張照片粗略修圖，也至少需要3分鐘的時間，也就是說為了完成工作，後期員工每天必須要做滿12小時。而這座「工廠」要求每一個環節都快速運轉，為了保障速度，很多人不得不「加班到凌晨」。
同時，鉑爵旅拍在廈門、麗江、大理、三亞等12個城市建立了大型旅拍基地，同時還有分公司和線下門店。林君怡作為同行，知道場地、運營、租金等等都意味著極高的成本，「除非能始終維持相當規模的訂單量，否則資金鏈很難支撐」。
越來越多的新玩家入場，給了鉑爵旅拍「最後一擊」。2023年開始，旅拍市場擠進了許多中小玩家。去年，新註冊的旅拍相關企業超過2500家。
高舉高打的巨頭先後陷入困境。和鉑爵旅拍先後出現在李佳琦直播間的品牌韓國藝匠，也進入了閉店階段。員工接受訪問時透露，除了無法繼續履行客戶的訂單，目前韓國藝匠也拖欠了多名員工的薪資。兩年前，自稱擁有200個旅拍目的地的「唯一旅拍」同樣被曝資金鏈斷裂。
為年輕人婚禮「造夢」的流水線突然停擺。不止顧客，就連員工一時之間也無法接受事實。高遠帆想了很久，還是不能相信「公司突然沒有錢了」。為此，他已經失眠了很多天。但現在，他開始強迫自己睡覺，「我怎麼也得撐到拿回『血汗錢』的一天吧」。