1991年，加入家族旗下的韓國美妝集團愛茉莉太平洋四年後，徐慶培前往法國探尋公司護膚系列在當地銷量慘淡的原因。
他發現產品在法國破敗的藥店里積灰。徐慶培決定下架這些產品，他不願冒險損害愛茉莉太平洋在現代美妝產業發源地法國的品牌形象。
「我意識到，擁有一個被市場認可的品牌至關重要，」如今62歲、擔任愛茉莉太平洋董事長的徐慶培說，「那時候，韓國品牌的實力還不夠強。」
那樣的日子早已一去不返。借著韓國音樂、影視、甚至美食掀起的文化熱潮，韓國美妝產品蓬勃發展。玻璃肌、多步驟護膚流程、蝸牛黏液精華等韓妝潮流成為網路熱門話題。
2025年上半年，韓國超越美國成為僅次於法國的全球第二大美妝出口國。韓國政府數據顯示，受歐美市場增長推動，這六個月的美妝出口額激增15%，達到創紀錄的55億美元。
愛茉莉太平洋正從本土中堅力量轉型為出口巨頭。去年，該公司對北美、歐洲等西方市場的銷售額增長了一倍多。
韓妝曾是小眾品類，如今已完全主流化——在美國絲芙蘭、沃爾瑪等零售商以及歐洲各大商場均佔據重要席位。擁有超過1400家美國門店的美妝連鎖品牌Ulta
Beauty於7月宣布，將擴大韓妝產品供應。韓國最大美妝連鎖歐利芙洋計劃明年在美國洛杉磯開設首家門店。
愛茉莉太平洋集團最初創立於開城（現屬朝鮮），後遷至首爾並在那裡設立總部。
這為擁有蘭芝、高端護膚品牌雪花秀等31個品牌的愛茉莉太平洋創造了接觸更多消費者的機會。
愛茉莉太平洋是受益者，同時也成為競爭目標。數百個韓國小眾品牌通過推出含創新成分或新技術的產品，爭相脫穎而出。即便是不知名品牌的產品，也能在社交媒體上迅速傳播。消費者數據公司Spate稱，TikTok上「韓妝」或「韓國護膚」相關內容每周平均獲得2.5億次瀏覽量。
1945年9月5日愛茉莉太平洋成立時，即便對公司創始人、徐慶培的父親徐成煥而言，韓國成為全球美妝產業強國的願景也是難以想像的。
20世紀90年代末，隨著韓國電視劇開始在亞洲走紅，「韓流」文化熱潮興起，韓妝的國際需求也隨之爆發。過去十年間，防彈少年團、BLACKPINK等音樂組合，《魷魚遊戲》(Squid
Game)等電視劇，以及今年夏季爆款電影《K-Pop：獵魔女團》(KPop Demon
Hunters)等作品，將韓國文化出口推向全球流行的新高度。
「美妝產業的發展離不開文化的推動，」1997年接任愛茉莉太平洋首席執行官的徐慶培說。「文化、美妝、美食和時尚相互交融、彼此促進。」
全球觀眾通過影視節目窺見韓國生活的同時，也接觸到韓國名人的凍齡肌膚，以及韓國美妝產品和繁複的護膚流程。
專註於韓妝的電商平台Soko
Glam創始人夏洛特·趙（音）表示，大約十年前，美國的潮流引領者和早期嘗鮮者——尤其是與韓國文化有個人聯結的群體——開始接受韓妝產品。
韓國品牌填補了平價葯妝與百貨商場傳統品牌之間的空白。它們以更實惠的價格提供獨特成分和技術突破。她說，祛痘貼、片狀面膜等產品成為平價入門之選。
愛茉莉太平洋在美國的重大突破源自一款非傳統面膜。旗下蘭芝品牌推出的「夜間修護唇膜」更像是唇膏而非面膜，能在睡眠時軟化並滋潤雙唇。美妝博主和名人在社交媒體上對這款產品讚不絕口。
隨後，品牌推出了一系列熱門聯名合作，並發布了巧妙的社交媒體內容。過去一年，美國市場每兩秒就賣出一款蘭芝夜間修護唇膜。
就在韓妝在美國嶄露頭角之際，特朗普政府的進口關稅帶來了新挑戰。
韓國上月與特朗普達成最終協議，將關稅稅率從總統4月宣布的25%降至15%。愛茉莉太平洋表示，目前已自行承擔關稅漲幅，但正在探索其他生產方式。
「自由貿易體系正在逐漸瓦解，」徐慶培說。「我們需要把產品做得更好，也可能會嘗試在美國本土生產。」
關稅並未阻礙韓妝的發展勢頭。8月，在紐約時報廣場的絲芙蘭門店裡專門設置了一面韓國美妝產品牆。
韓律品牌的面霜主打「韓式整體護膚方案」。另一品牌璦絲特蘭則宣傳自己是「韓國皮膚科醫生首推的敏感肌護理品牌」（兩者均為愛茉莉太平洋旗下品牌）。獨立護膚品牌Beauty
of Joseon的一款防晒霜則標註「韓國爆款防晒」。
「韓妝行業並非由一兩家企業主導，」韓國開放大學服裝與時尚研究教授權俞真（音）說。「韓妝本身就是一個文化品牌。」
無瑕肌膚的承諾持續吸引消費者購買韓妝產品，有些人甚至專程前往首爾體驗完整的韓妝文化。
今年9月，84歲的阿琳·弗里曼在首爾的雪花秀旗艦店購物。她說，自己和新澤西州的朋友們每天散步約六公里，期間經常討論韓國美妝產品。
「我和朋友們聊的都是抗衰、緊緻、除皺——任何能讓我們保持年輕的東西都是我們想要的，」她說。「是她們給我推薦了韓國美妝產品。」