高光、失血与急转:喜茶加盟800天
喜茶从来不是一个典型的茶饮品牌。它强调产品与品牌调性,靠着复杂的工序和高标准的服务,把新式茶饮推上了消费升级的高点,曾几何时,喜茶就代表着中国茶饮行业的天花板。
然而,直营的高投入、高成本也让它承受了最重的经营压力。尤其是疫情期间,客流量和销售额大幅度下滑,喜茶的净利率低于行业平均水平,不得不寻找新的增长路径,否则可能面临倒下的后果。
2022年底,喜茶正式开放加盟,希望通过触达下沉市场、加快扩张速度来缓解压力。2023年,加盟业务迅速贡献了喜茶超五成收入,一度被视为“救命解法”。
另一方面,加盟快速扩张也持续挑战着喜茶的能力边界。在加盟业务上,喜茶延续了直营时期的思路:标准优先、品牌至上。严格的管理在加盟初期提供了一定的品牌支撑,但随着业务日常化运作,这些机制与加盟商实际经营的匹配度逐渐受到考验。
加盟商在门店运营中面临成本压力、流程限制以及市场竞争的多重挑战,而总部与加盟体系之间的协调也成为了新的管理难题。随着与加盟商之间矛盾加深,以及喜茶自身定位、战略的变化,最终,喜茶在开放加盟两年多以后,又宣布暂停加盟,开始了一次对过去路线的“修正”。
本文复盘了喜茶持续三年的加盟史,试图找出隐藏在品牌和加盟商矛盾背后的暗线:加盟救了喜茶,但品牌基因决定了,喜茶做不了古茗,喜茶只能做自己。
信心消失了
今年5月16日,三十余名喜茶加盟商从全国各地出发,抵达深圳总部。福建加盟商白勇也身在其中,这是他自打加盟以来第一次参与加盟商之间的“抱团行动”,他们的核心目的,是希望喜茶能提升对加盟商的支持力度。
喜茶华南区域负责人、运营总监以及招商总监在一间小会议室接待了白勇,谈话持续了一个下午。加盟商们的诉求并不复杂,他们希望总部能适当增加联名和上新频率,降低原料成本,放宽稽查标准。白勇说,当时已经有很多加盟商长期处于亏损状态:“我们并不是幻想能躺着赚钱,但至少别再天天亏钱了。”
但最终会谈...