本文來自微信公眾號：十點人物誌，作者：參宿叄，編輯：芝士鹹魚、野格，題圖來自：視覺中國
你聽說過「避孕套悖論」嗎？
它指的是：經濟越低迷，避孕套銷量反而越高。原因在於，當人們縮減外出與娛樂，居家時間增加，性行為頻率上升，帶動了避孕套銷量的逆勢增長。
這一現象在歷史上屢次得到印證。1929～1933年美國大蕭條期間，避孕套年產量從約1億隻激增至5億隻；2008年全球金融危機時，中國線下渠道銷量平均增長30%～40%，韓國同期銷售額上漲19.3%，「避孕套悖論」也因此曾視為經濟周期的「晴雨表」。
正因如此，2020年，全球最大的避孕套製造商——馬來西亞康樂公司（Karex
Berhad）曾樂觀預測：「避孕套悖論將再次上演。」
然而現實卻截然相反：那一年，康樂公司銷售額驟降40%，出現上市以來首次虧損。此後，全球避孕套銷量不升反降，持續走低。
這種趨勢也體現在中國市場。據《2024年中國避孕套行業發展報告》統計，國內全渠道銷售額從2023年的187.86億元降至2024年的156億元，一年內跌幅達17%。
比經濟更早降溫的，是人們的慾望。曾被視為經濟晴雨表的「避孕套悖論」，為何如今失靈了？
一、避孕套，徹底賣不動了
一款主打「持久」的日常用品，卻在市場中率先「疲軟」。
當前，避孕套行業正經歷從上游產能、中游品牌到下游銷售的全鏈條萎縮。上游橡膠供應鏈收縮，中游頭部品牌集體下滑，下游銷售持續低迷，無不指向一個現實：行業寒冬已然降臨。
業內普遍認為，市場短期內難見復甦跡象。
萎縮的苗頭早在五年前便已顯現。隨著人際交往減少、跨區域流通放緩，作為避孕套主要原料的天然橡膠產業最先受到了衝擊。
2020年，馬來西亞政府實施「行動管制令」，全球最大避孕套製造商康樂公司一度停產。據外媒報道，此次停擺造成全球市場「超1億隻安全套的短期缺口」。
圖源：Karex官網
儘管康樂公司後面恢復產能補足了缺口。但令他們沒想到的是，真正的危機並未止步。僅2020～2022年間，康樂公司的避孕套銷售額下降了40%。為應對危機，康樂公司不得不將部分產線轉為生產同樣是橡膠材料的醫用手套。然而直至2024年，其避孕業務營收仍未恢復至五年前水平。
在中游品牌層面，曾經風光無限的避孕套巨頭正經歷集體失速。
數據顯示，杜蕾斯（Durex）在中國的銷量急劇下滑，某電商平台銷量從2019年的372.2萬件降至2021年的84.2萬件；截至2024年，其中國區線上市場份額已縮至29.3%。即使計入線下渠道，整體份額亦不足四成，遠低於2019年超50%的高點。
數據來源：2024～2025年避孕套行業統計與品牌財報
國產著名品牌傑士邦同樣遭遇了銷量的持續低迷。自2022年以來，傑士邦與杜蕾斯、岡本等品牌一同陷入低迷，截至去年，傑士邦仍公開表示：「市場份額與銷售表現逐年下滑。」
更嚴峻的是，避孕套相關企業正經歷大規模的「註銷潮」。統計表明，2020年～2024年間，全國有超過7.8萬家避孕套相關企業倒閉，平均每年註銷1.73萬家。
下游銷售端的冷清進一步印證了這一趨勢。2024年，中國避孕套市場規模僅為156億元，相比2020年的208億元縮水25%，連續四年負增長，年均跌幅約6%。
就連「國產偉哥」代表金戈也未能倖免：2024年銷量同比下降13.2%，銷售額跌幅超20%。這或許能從側面反映，部分用戶對性生活的參與度顯著降低。
性需求的減弱，進一步拖累「曖昧經濟」。據新浪財經報道，全國KTV數量從2015年峰值15萬家，銳減至2024年上半年不足4萬家；夜店客流量普遍下滑70%～80%，酒吧到店人數下降超66%。
曾經在夜色中悄然生長的親密消費，如今加速退潮，反過來又抑制了避孕套的實際需求，形成了某種負向循環。
客觀來看，避孕套銷量走低有多重因素。《南方周末》曾援引行業數據指出：中國市場近半數避孕套使用場景發生在家庭之外，酒店是典型場所。然而2024年全國酒店平均入住率僅為58.8%，為近五年次低水平。外出住宿減少，直接削弱了非家庭場景的需求。
同時，避孕方式日趨多元。2023～2024年，皮下埋植、避孕貼、短效口服藥等新興避孕方式呈現「價升量增」趨勢，2023年，全國皮埋使用量達42萬支，同比增長46%；口服短效避孕藥零售額達9.8億，增長24%。
避孕套，正從「唯一選項」變為「可選項之一」。
但更深層的原因，或許在於經濟壓力下的慾望收縮。在收入增長放緩、居住與就業成本上升的背景下，年輕人對親密關係的投入意願明顯降低。
古人云：「飽暖思淫慾。」當生存尚且焦慮，高成本、高情感投入的兩性關係，便變成了可被擱置的非必要開支。
避孕套賣不動，不只是消費習慣的改變，更是現實重壓下，一場靜默的慾望退潮。
二、避孕產品遇冷，情趣用品火熱
在避孕套銷量持續下滑的背景下，一種聲音漸起：中國年輕人是否正步入類似上世紀日本的「低慾望時代」？
圖源某網路平台
答案或許沒那麼簡單。
與避孕套市場的冷清形成鮮明對比的，是情趣用品行業的迅猛增長。早在五年前，我國情趣用品行業就已實現24%的逆勢擴張；到2024年，中國情趣用品市場規模突破2000億元，是同期避孕套市場的13倍以上，佔全球總量（3661.6億元）的近六成。
目前，全國相關企業已超103萬家，覆蓋從原料、模具到成品組裝的完整產業鏈，長三角與珠三角地區更承擔了全球頭部成人用品品牌的全部產能。
這意味著，中國已成為全球最大的成人用品生產國。
消費端的活躍同樣驚人。2024年，某即時零售平台披露：成人用品用戶90天復購率達38%，遠超全站21%的均值；年均下單頻次從2021年的2.1次升至5.3次。其中，吸吮類玩具與玻尿酸潤滑液銷量同比分別增長180%和95%。
高復購、高增長的背後，是一場顯著的消費轉型。據《2024年情趣用品全周期品牌榜》顯示，去年「雙十一」，謎姬、大人糖、AAV、享久等品牌躋身銷量前十，女用產品預售成交額佔比高達63%，「靜音款、小巧、高顏值」成為核心關鍵詞。
這一趨勢也席捲社交平台。#成人用品#話題累計播放量超8億，測評、科普、種草內容層出不窮。
越來越多女性內容創作者，通過主動分享實測體驗、推薦身體護理產品、結合性別議題討論，構建起兼具知識性與親密感的線上社群。
如今，能否坦然、專業地談論性與身體，已經成為衡量內容創作者是否先鋒的重要標尺。
這股浪潮甚至走向國際。2024年，一個國產女性情趣品牌登上巴黎時裝周。以柔軟織物與象徵自由的造型，將「女性慾望」帶入時尚敘事，引發海外媒體關注，被評價為「年度最具突破性的品牌實踐」。
高知群體也深度參與其中。去年，另一支由多位高學歷女性組成的團隊建立了專註女性感官體驗的品牌，產品涵蓋敏感部位清潔護理、吮吸玩具、潤滑液等。其網店中，部分單品銷量已經破萬。
從私密消費到公共討論，從本土市場到全球舞台，情趣用品的熱銷與品牌的擴張，傳遞出一個清晰信號：中國年輕人的性慾望並未消失，只是不再依賴他人來滿足。
三、成年人的性生活，不需要兩個人了
據《中國人口和就業統計年鑒》顯示，截至2022年，全國單身人口已突破2.4億。另一則更新的統計數據則指出，中國單身人口已經達到2.97億，佔總人口的20.7%，「超單身社會」已初具規模。
與21世紀初「剩男」「剩女」作為被動標籤被熱議不同，如今的單身男女中，有相當一部分是主動選擇退出婚姻市場。他們不再將親密關係視為人生必選項，而是擁抱獨居生活，用「和自己約會」的方式，證明一個人也可以活得豐盛、自由且愉悅。
在他們看來，與其耗費心力去經營一段充滿不確定的關係，不如將需求交還給自己——安全、可控、無需妥協，也無需等待。
圖源某網路平台
正是在單身成為一種生活方式而非缺憾的背景下，「性滿足」與「性愉悅」逐漸脫離婚戀框架，轉而成為自我探索的一部分。
人們不再談性色變，而是坦然將性納入日常生活的自主選擇。情趣用品銷量反超避孕套，正是這一觀念變遷最直觀的市場映照：當親密關係退場，自我愉悅悄然登場。
某即時零售平台2024年的數據顯示，深夜時段的情趣用品訂單中，約70%來自女性，其中近六成集中在北上廣深。這一群體普遍具備穩定的經濟基礎、良好的教育水平以及對身體自主權的清晰認知，正成為推動市場增長的核心力量。
而驅動這一轉變的，不僅是觀念解放，更是現實權衡。
許多用戶都算過一筆賬：一款售價200～300元的情趣用品可使用50次以上，單次成本不足5元；而一次普通約會晚餐加電影，在一線城市輕鬆超過500元。
時間成本更不可忽視。據某社交平台發布的《2023社交報告》，Z世代從初次搭訕到首次親密，平均耗時4～6周，而情趣用品從下單到送達最快僅需30分鐘。
有人直言：「兩人關係，性價比太低。」
圖源：葉子漫畫
更關鍵的是，真實親密關係常伴隨情感糾紛、健康風險，甚至人身安全隱憂。相比之下，自我滿足高效、衛生，且能帶來切實的生理愉悅。
有網友在社交平台上分享：「使用這類產品幾乎沒什麼副作用，反而有助於促進盆底肌血液循環，不少人藉此獲得了更豐富、更自主的愉悅體驗。」
圖源某網路平台
當愛情變成高成本、高風險、低確定性的「奢侈品」，而自我愉悅成為觸手可及的日常選項，越來越多人選擇把親密留給自己。這並非慾望的消退，而是親密關係形態的重構。
這種情緒轉變迅速被市場捕捉。兩性健康用品的營銷重心，已從「取悅伴侶」轉向倡導「悅納自我」。品牌不再僅強調功能，而是融合外觀設計、情緒體驗與身心健康，採用馬卡龍色系與小清新包裝，弱化性暗示，強化日常感與儀式感，獲得了更廣泛的認同。
圖源：某女性情趣品牌
更進一步，一些品牌開始超越商業邏輯，嘗試構建圍繞「性」的公共對話空間——通過公眾號、線上社群、主題雜誌，鼓勵人們分享真實的性體驗、身體感受與親密困惑。這些內容往往不以銷售為目的，而是致力於打破沉默，推動對性與身體的理性認知。
當性不再被默認綁定於婚育或伴侶關係，它便回歸為一種屬於個體的內在體驗：不是為了他人，而是為了自己；不是負擔，而是愉悅，成為探索身體、安放慾望、確認自我的路徑。
這種轉變，恰如性教育專家賀蘭特·凱查杜里安在《性學觀止》中所言：
「性健康不僅關乎生理功能，更指向接納自身性慾，並能愉悅表達的能力。理解並接受自己的性，是理解並接納整個人類複雜性的捷徑。」
在親密關係之外，一個人也可以只因為性而燃燒。
參考資料：
1、中研網《避孕套行業市場調研 避孕套行業市場現狀分析2023》《2024年中國安全套行業競爭格局及未來發展趨勢分析》
2、財報網《2024年天貓、京東雙十一：成人行業交易數據的亮眼表現與原因分析》
3、新消費智庫《誰在買空美團上的安全套？北上廣妻子們深夜下單真相，顛覆所有市場預測》
4、霞光社《性蕭條時代，全球男女如何正視慾望｜Shine Brand》
5、成都商報《避孕套銷量下降40%！巨頭企業不得不轉產手套，發生了什麼？》
6、南方周末《避孕套廠家失算，疫情之下為何賣不動？》
7、財經天下周刊《避孕套賣不動了，情趣用品「後浪」來了？》
8、遠川研究所《賣不動的避孕套，愛不動的一代人》
本文來自微信公眾號：十點人物誌，作者：參宿叄，編輯：芝士鹹魚、野格