2025年7月16日，在北京某奶茶店內，來自外賣平台的訂單堆積如山。南方周末特約撰稿 李嘉睿/攝
賣出近1400單奶茶後，店員沐白蘇把當日約20杯無人領取的「0元購」飲品，一杯杯倒入下水道。
2025年7月12日，他所在的北京通州某奶茶店，來自外賣平台的訂單量從平日的約400單，暴漲了2.5倍。而這已是自7月2日，淘寶閃購發起500億元補貼計劃，美團、京東隨即加入「外賣大戰」後的第十天。
「現在的『外賣大戰』，本質上是一個穩態下、向內爭奪資源的『內卷式』競爭。」中國社會科學院財經戰略研究院研究員劉誠告訴南方周末記者。
依據美團、淘寶、京東三大平台官方宣布的即時零售訂單量，7月12日全國的外賣訂單量總計超2.5億單，創下歷史峰值。隨之而來的，不僅有奶茶店店員吐槽「0元購」奶茶無人領取被浪費，還有商家吐槽平台「補貼」後，卻要入駐商戶減免運費來分擔，商家單量猛增、店員很忙，但賺不到錢。
7月18日，國家市場監督管理總局約談餓了么、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業嚴格遵守相關法律法規，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態。
訂單暴增，奶茶無主？
打單機不斷「吐出」線上訂單，長長的白色紙帶甚至從桌上垂向地面；門口的騎手進進出出，時常能聽到焦急的催促……在本輪「外賣大戰」啟動後的第二個周六「沖單日」，沐白蘇等5名奶茶店店員，正面迎戰了「爆炸」般的訂單。
當天，南方周末記者查詢各平台App發現，這家奶茶店在美團、京東、餓了么（淘寶閃購）均有補貼，尤其是美團和餓了么的優惠額度巨大。一張18.8元的無門檻「神券」，就能讓消費者以幾塊錢、幾毛錢，甚至0元購得一杯原價20元左右的飲品。
2025年7月12日，在某外賣平台上，領取優惠券可「0元購」該店鋪的奶茶。南方周末特約撰稿 李嘉睿/圖
備料、沖茶、封杯，沐白蘇當天從早上9點工作到晚上12點。「心情多少還是有些煩躁，節奏一直很快，手不停的那種。」
社交媒體上，不少用戶曬出如何薅到平台補貼的羊毛、「0元購」如何讓奶茶店「爆單」的內容。
同樣是7月12日，在河南一家新式茶飲店內，從早上八點開始，一小時內美團訂單即暴增至3400多單，店鋪流水已達1.3萬元，訂單掛在牆上成了「窗帘」，飲料杯滿滿當當鋪滿了桌面。
「開門天都塌了。」該商家一位店員曬出當時的現場照片，並在私信交流時說，「當天我們一直做到凌晨一點，實在做不完的單子，寫成卡片交給顧客，三日內可以來領取。」
平台推出大額優惠券，消費者動動手指即能「0元購」，商家接單忙到飛起……在一片「薅羊毛」的狂歡之中，浪費現象也隨之而來——為了用掉優惠券，有消費者下單卻未到門店領取飲品。
在沐白蘇工作的店，一杯成品飲料的最佳「賞味期」，一般是在2小時以內，4小時以上未被領取的訂單，就默認無人領取。沐白蘇告訴南方周末，他們會先聯繫下單顧客，催促來取，實在無人領取的飲料可能會被送給外賣騎手以及逛街累了想喝一口冰水的路人，也有人趁亂拿走。
7月12日的工作結束後，沐白蘇所在的店鋪仍有20杯左右的飲品無人領取，只能倒掉。而這些訂單大多為「自提」訂單，消費者0元購得，若配送上門可能還需額外支付配送費用。
消費者到底是由於某些原因未能到店領取飲品，還是單純為了消耗優惠券而隨意下單，目前無人知曉。但據沐白蘇估計，當天浪費掉的20杯飲品，總計價格400元左右。
7月12日晚，天津一家飲品店外無人領取的飲品。採訪對象供圖。
大額補貼的誘惑
年輕人往往更難以抗拒「薅羊毛」的機會。
本輪「外賣大戰」打響後，正在北京讀大三的學生懶羊羊，成了一名外賣「愛好者」 。
「平時大概一周點兩三次（外賣），補貼之後平均一天兩次。」為了及時用完所有優惠券，她甚至會在同一天，把後兩天的午晚飯都預約點好。
大學生楊柳則經常通過外賣平台購買飲品，她坦言「外賣已經成為生活必需品」。最近，看到使用平台大額優惠券後，買兩杯飲料的價格比買一杯更便宜，她果斷下單了兩杯，「第二杯我可能喝了兩口就扔了，是有些浪費」。
還有一次，楊柳為了湊滿減金額，額外添加兩種小料，實付金額比單買一杯飲料更便宜。「其實我並沒有很想要小料，但為了湊單，還是點了。」
而消費者的每一個行為決策背後，都潛藏著外賣電商平台以優惠規則為「指揮棒」的商業邏輯。「一些傳統電商平台，想要提高App的日活躍用戶數量，以燒錢的方式搶佔外賣市場。」一位外賣電商平台相關負責人告訴南方周末記者。
本輪「外賣大戰」，最早可追溯到2025年2月，京東公開表示進軍外賣市場，以「0傭金」「百億補貼」等優惠條件招商。到4月22日，據京東黑板報宣布，京東外賣日單量已超1000萬單。
隨即，阿里巴巴於4月30日宣布推出「淘寶閃購」，正式入局即時零售大戰，到5月26日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單數已超4000萬單。
在即時零售賽道一路領跑的美團也坐不住了。1.2億單，這是7月5日美團即時零售單日訂單量，創下中國外賣史上首次破億紀錄，而這一天，也是阿里提出「百日閃購增長計劃」後的第一個周六沖單日，淘寶閃購宣布當日超8000萬單。
7月12日則是第二個周六沖單日，淘寶閃購日單量再次超8000萬單；美團則通過「拼好飯」「神搶手」等營銷策略，當日即時零售訂單超1.5億單。如果再算上京東曾宣布的單日超2500萬單，總計超2.5億單。這意味著約每5.6個中國人中，就有1個在7月12日點過外賣，創下歷史峰值。
據界面新聞7月18日報道，有知情人士透露7月12日美團的補貼額為3億至4億元，淘寶閃購的補貼額超過了12億元。新一輪「外賣大戰」打響的前兩周，淘寶閃購的工作日補貼額則在單日4億元左右。
奶茶「沖單量」 競爭很「內卷」
7月5日第一個「沖單日」過後，訂單暴增和浪費現象受到部分媒體關注；7月12日第二個「沖單日」，新一輪的補貼使浪費現象愈演愈烈，這場「外賣大戰」帶來的非理性消費「狂歡」逐漸成為輿論焦點之一。
「現在正是盛夏，奶茶飲品等單價較低、年輕人喜歡的產品，最容易沖高單量。」前述外賣電商平台相關負責人談道。他們近期因同行競爭、商戶訴苦、門店被曝奶茶浪費等問題，受到了不小的輿論壓力。
「此次浪費與第一次工業革命時期『倒牛奶』的現象類似，都源於產能過剩。」劉誠評論說，二者的區別在於，前者是為了維持價格和利潤;後者則是行業過度競爭的表現，為了佔有市場，打壓價格和利潤。
「從後台系統，我們無法確定自提訂單中，有多少比例的訂單沒有被消費者拿走。」前述外賣電商平台相關負責人告訴南方周末，很多消費者取貨後可能會忘記點擊確認取貨，而他們向一些奶茶品牌方詢問時，對方亦反饋，沒有發現有倒掉無人領取奶茶的情況。
暴增的訂單與浪費現象提醒著企業、商家與消費者，當前的「外賣大戰」正在走向非理性的「內卷」。
正如美團核心本地商業CEO王莆中所說「我覺得這樣卷沒意義，對行業也是傷害」。但是一旦退出競爭，企業便會迅速喪失市場佔有份額。
在三大平台「逐鹿中原」的同時，有關部門亦關注到「外賣大戰」愈演愈烈的情況。
2025年5月13日，國家市場監督管理總局等五部門，針對外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平台企業。7月18日，國家市場監督管理總局再次約談三大平台，要求其嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等。
幾年前劉誠就開始關注平台壟斷、價格戰相關問題。他指出，「補貼大戰」的現象由來已久。平台經濟剛開始盛行的時期，由於是新業態，補貼是為了吸引新用戶入駐，養成用戶消費習慣，屬於搶奪增量的競爭。
最近一兩年，「補貼大戰」逐漸成為一種存量競爭。用戶總數、每日瀏覽時間、用戶消費額度等基本上趨於穩定，不會再有大幅增長空間，此時的競爭本質上是一種「向內卷」的「零和博弈」。
「雖然已經有兩次約談，但我覺得這個現象會愈演愈烈。」劉誠判斷。
在無止境的商戰中，企業陷入內卷，消費者「被迫自願」湊單，商戶「同質化」競爭，店員、騎手等身心俱疲，辛苦做出的飲品、飯菜付諸東流……劉誠認為，如今外賣平台的競爭正在一步步將整個產業拖入「高投入、低回報、低效率、高消耗」的惡性循環，逐漸走向「多輸」局面。
劉誠指出，現在首要任務應是推動外賣平台轉型，優化補貼方式，從「補價格」向「補質量」轉變，用新業態、新模式做大增量市場，從根本上避免內卷的惡性競爭。此外，也應降低即時零售市場的准入門檻，鼓勵更多企業參與市場競爭。
外賣如何減少浪費？
7月20日，針對可能存在的奶茶無人領取導致浪費的問題，美團公司回復南方周末，表示平台推出了多種辦法提醒消費者：商家備餐不易、及時自取訂單，如訂單頁面提醒、長期不取餐彈窗提醒等，避免出現浪費情況。
美團的取餐提醒。美團提供
同時，美團也已聯動相關餐飲品牌，通知門店可根據消費者到店情況，自主決定是否在消費者到店後再製作。
南方周末還看到，美團、餓了么和京東等平台，都有「預約配送時間/自取時間」的選項，消費者按照可以在1-2天內靈活選擇配送時間，既匹配自身需求，又疏解了門店和騎手的訂單壓力。「有的顧客會先跟我們說，或者在後台備註說『我4點鐘以後來』。」沐白蘇說。
南方周末亦就相關問題聯繫淘寶等其他平台，截至發稿暫未獲回復。
而除了無人領取商品導致的食物浪費外，作為一次性垃圾的生產「大戶」，外賣行業始終備受爭議。中國物資再生協會和美團2022年發布的《塑料餐盒回收再生調研報告》顯示，2020年全國塑料餐盒使用量約為107萬噸，其中23.3%被回收，其餘被填埋或焚燒。無論是焚燒還是填埋，一次性塑料包裝都會產生相應的垃圾處置社會成本，造成一系列負面環境、健康影響。而外賣中包含的垃圾種類極為多樣化，更大大提升了分類和回收的難度。
以奶茶為例，奶茶杯一般是塑料杯或者紙塑杯，杯蓋又是另外一種塑料，此外還會有防燙杯托、杯座、吸管、小料盒、手提袋等等。
某品牌飲品外賣產生的多種垃圾。 南方周末特約撰稿 李嘉睿/攝
「塑料杯和紙杯在全國大部分地區一直被歸為其他垃圾，也就是沒人回收的狀態；只有小部分地區，例如廈門、北京，制定了『低附加值可回收物』指導目錄，把塑料杯和紙杯的類別修改為低值可回收物，鼓勵居民投放到可回收物桶。」自然之友垃圾減量項目主任蓮蓬向南方周末介紹。
蓮蓬還談到，外賣塑料餐盒與奶茶塑料杯，通常使用的都是聚丙烯（PP）塑料。在北京，它們屬於低值可回收物，不像高值的礦泉水瓶那樣容易賣掉，需要攢到一定數量才能賣出去或者送去回收。
分出來的盒子、杯子一般會被送到塑料再生加工廠，製作一些再生塑料產品或者再生化纖產品。「技術上是成熟的，就看回收的過程是不是順暢。」蓮蓬說。
此外，日漸「豪華」的外賣袋子也是回收的難題之一。一個袋子往往由塑料、無紡布、鋁箔等材料複合在一起，這給垃圾分類帶來了困難。
蓮蓬坦言，當前的資源再生企業還沒有技術能夠拆解、回收這類複合材質，因而複合外賣袋只能被歸為其他垃圾。「這東西的成本我估計至少是普通塑料袋的十幾倍以上。」蓮蓬說，「商家使用昂貴的『豪華』袋子，是認為消費者可以重複使用，但當你點外賣的頻率過高，袋子多到用不過來，最終還是成了垃圾。」
當前，給外賣包裝減量的一個可能的設想是，在一些封閉的區域內嘗試循環餐具。例如在大學城內，所有餐飲店統一使用循環餐具。所有外賣都用這種餐盒配送，並收取一定的押金，然後在宿舍樓下或者一些比較明顯的地方放置回收箱，消費者把吃完的餐盒退回去，押金就返到賬上。
「但這要求全區域所有的食堂和餐飲店一起行動，且需要專門的收運、清洗、消毒等一系列工序。」蓮蓬說，「方案是可行的，重要的是誰能先把試點做出來。」