相信你一定見到過這樣一家護手霜店。
店面採用小清新的配色，正面牆羅列著各種味道的護手霜，還貼著標語「xx地必買護手霜」。
這裡的 「xx」 可以是上海、北京、昆明，也能是太原、西安、武漢，彷彿每個城市都為這個品牌定製了 「專屬身份」。
可若你多留意瓶身信息，就會發現：這個名為 「青稚」
的「當地必買」護手霜品牌，其運營主體是一家註冊在上海奉賢的公司，既沒有採用當地原料，也沒有與地方非遺工藝結合。
可就是這樣一家標準化產品的護手霜品牌，卻像 「複製粘貼」
般開遍了全國大大小小的旅遊景區——從上海田子坊的文藝巷弄，到武漢江漢路的繁華商圈，再到昆明滇池邊的遊客中心，甚至香港尖沙咀的商鋪，都能見到它幾乎一模一樣的門店。
它成了各地地標 「查重率100%」的存在，也悄然承包了許多年輕人 「當地必買」 的伴手禮清單。
一個疑問隨之而來：為何一家產品、陳列、營銷模式高度標準化的護手霜店，能擊中年輕人的消費心理？
在這個看似簡單的 「景區營銷」 故事裡，這支護手霜又恰好踩中了當代年輕人的哪些生活痛點？
文 | 楊佳
編輯 | 卓然
陳聞清第一次見到「青稚」是在2023年的上海街頭。
彼時她路過上海烏魯木齊路，被這家護手霜店那句「上海必買的護手霜」標語吸引，想著「反正要給朋友們帶點護手霜」，於是打算看看什麼情況。
走進店內，她很快被鋁製圓盒包裝的護手霜打動：上面貼著上海標誌性的建築圖案，打開後還有濃郁的柑橘味，「很有電視劇里上海雪花膏的感覺，又比老款精緻」。
更讓她放心的是，瓶身生產商一欄明確寫著 「上海 XX
日化有限公司」，「之前買伴手禮總踩坑，這次看到是本地企業，覺得應該是真『特產』，就沒猶豫」。
「確定是企業所在地後才敢買單實在是無奈之舉」，陳聞清說。
這些年她出門旅遊給朋友帶伴手禮遇到過許多次「烏龍時刻」——有好幾次，她給朋友帶了當地特色冰箱貼後，回來一看產地在義烏，而且網上售價只要一半。
次數多了，她漸漸患上了 「伴手禮恐懼症」，每次旅遊前都要在社交平台搜半天攻略，生怕帶回去的 「特色」 變成
「全國通用款」。
挖到這個「必買護手霜」寶貝後，陳聞清以為自己找到了救星。可這份 「找到寶藏」 的喜悅，只持續了 3 個月。
之後她去武漢旅遊，在武漢江漢路上也看到這家護手霜門店——同樣的小清新裝修，同樣的鋁盒護手霜，甚至連貨架上的香味排列都和上海門店一模一樣。
唯一的不同，是玻璃門上的標語換成了 「武漢必買護手霜」，貨架上多了幾款印著黃鶴樓圖案的 「城市限定款」。
圖 | 無論到哪裡旅遊，都會出現XX必買護手霜
「當時我還特意拿起來看，發現只是貼紙圖案變了，膏體味道、包裝材質完全沒區別」，陳聞清說，那一刻她
「有種被欺騙的感覺」，「原來我推薦的『上海特產』，到了武漢就成了『武漢特產』」。
和陳聞清一樣經歷的還有生活在廣州的姚瑤。
去年姚瑤去昆明旅遊前，內心發誓「堅決不買伴手禮」，但是從景點出來後，見到店內掛著「昆明必買的護手霜店」的標語後，一頭扎了進去，並在買五送一的刺激下，花費275元，帶走了6個「昆明必買」護手霜。
等姚瑤回到廣州，偶然去廣州塔去遊玩時，發現那裡也有一家寫著「廣州必買的護手霜」標語的的同品牌護手霜店。
讓她哭笑不得的是，回到廣州後，她陪外地朋友去廣州塔遊玩，在景區商業街又看到了 「青稚」 的門店，門口貼著
「廣州必買護手霜」，貨架上擺著印著廣州塔圖案的 「限定款」。
「後來去香港、福州，都看到了這家店，店裡裝修、產品一模一樣，連店員的話術都差不多」，姚瑤無奈地說，「現在我抽屜里還放著 3
支沒送出去的『昆明特產』，根本不敢給朋友，怕人家發現廣州也有」。
而在社交媒體上，有相似經歷的年輕人並不少。
他們在全國各地被「當地比買護手霜」吸引進店，興緻昂揚的買了護手霜，當做特色寶貝送給他人後，轉頭髮卻發現各地都有這樣的護手霜連鎖店。
這群原本想通過伴手禮傳遞 「專屬心意」 的年輕人，最終都被各大景區查重率 100% 的護手霜 「背刺」。
「必買護手霜」們能反覆 「打動」 年輕人，核心原因其實很簡單：當代年輕人的 「伴手禮焦慮」，早已成了普遍痛點。
伴手禮的本質是 「情感載體」，可在電商高度發達的今天，傳統特產的 「獨特性」 正在逐漸消失。
過去旅遊帶的糕點、乾貨、手工藝品，如今在各大電商平台上都能輕鬆買到，甚至產地直供的價格更低。
景區里常見的文創產品，又陷入了 「同質化陷阱」，不是印著地標圖案的絲巾、冰箱貼，就是刻著城市名字的掛件、手賬本。
圖 | 文創產品成了年輕人旅遊更願意帶的伴手禮
「而且這些文創產品，沾上『原創設計』的標籤就賣得很貴，網上搜同款能便宜一半，還不用自己扛著趕路」，陳聞清的話道出了許多人的心聲。
更關鍵的是，紀念品和伴手禮的 「功能邊界」 正在模糊。
陳聞清解釋：「紀念品是給自己的，比如我每去一個地方就買個冰箱貼，貼在冰箱上能想起旅遊的日子；但伴手禮是給別人的，要兼顧實用和心意。現在大家都是『社畜』，你送一個印著『我去過
XX』的冰箱貼，對方可能會覺得你在炫耀旅遊，反而尷尬。」
相比之下，護手霜的優勢顯而易見：實用屬性強，不分年齡、性別都能使用；包裝精緻，拿得出手。
50元左右的定價，不算太貴，不會給收禮人造成心理負擔，恰好契合了年輕人 「輕伴手禮」 的需求。
但真正讓「必買護手霜」們敢於在全國鋪開的，是這個模式背後極高的利潤空間——護手霜本身是 「低門檻、高溢價」
的品類，再加上景區門店的標準化運營，幾乎成了 「一本萬利」 的生意。
上海各個地標可見的「摩登紅人」、「上海女人」雪花膏，就是其前輩。
圖 | 青稚的加盟登記表中，會特別關注店鋪附近是否有其他雪花膏門店
「護手霜的生產門檻比想像中低得多」，在上海從事日化行業多年的王維，算了一筆賬：「現在廣州、浙江的 OEM
工廠都有成熟的護手霜配方，如果你直接用現成配方，單支成本能控制在 5
元以內；就算你想『定製』，比如添加一點精油、調整香味，研發成本也很低，單支成本最多增加 1-2 元，出廠價能控制在 8
元以內。」
王維進一步解釋：「護手霜不像面霜、精華，消費者對品牌的『忠誠度』不高，只要基礎的保濕、香味過關，就能賣出溢價。
比如添加一點玫瑰精油，就能叫『玫瑰精粹款』；加一點不同香精，就可以做出柑橘、木質調，這些概念都能支撐更高的定價。
而且它的出新速度快，不用像護膚品那樣做複雜的功效測試，換個香味、改個包裝貼紙，就能當成『新品』推出，研發成本幾乎可以忽略不計。」
圖 | 青稚三款不同護手霜的配方，
三者唯一差別在於香精、保濕劑添加上，其實可以視為同一產品
與低成本形成鮮明對比的，是各地購物點門店的高定價。
青稚要求，選擇店鋪時，選擇在客流量較大的景區、步行街等，建議面積40平及40平以上，門寬5至6米的雙門面雙門頭的店鋪（也就是傳統意義上的旺鋪）。
這樣的店鋪依託於人流量，容易接受高溢價的產品。
圖 | 青稚的門店，多集中在各地著名步行街
根據 「青稚」 標價顯示，50g 基礎款護手霜售價 55 元，100g 裝日常售價 128 元（促銷時 55 元）。
而在其加盟招商頁面上，明確寫著 「加盟商拿貨價為零售價的 2.5 折」—— 也就是說，一支售價 55 元的 50g
護手霜，加盟商拿貨價僅 13.75 元。
扣除約6元的生產成本，單支毛利潤可達7.75元以上，綜合毛利潤率超過50%；若按 128
元/100g的成本計算，毛利潤率更是高達 70% 以上。
「這個利潤空間在日化行業里算很高的了」，王維坦言，「普通超市裡的護手霜，定價 20-30 元，品牌方的毛利潤率大概在
30%-40%；高端護手霜品牌，前期的投入又極大。『青稚』這種模式，把成本壓到最低，又把定價抬到景區『特產』的水平，利潤自然高」。
更聰明的是，「青稚」 通過標準化運營，進一步降低了開店成本。
從事文創產品設計的吳濤分析：「景區文創店的成本，主要在裝修、庫存和人力上。
『青稚』的門店裝修很簡單，都是統一的貨架、燈光、配色，裝修成本比個性化文創店低
30%；產品只有護手霜一個品類，不用像文創店那樣備大量不同品類的庫存，資金周轉更快；而且門店面積大多在 30平方米，只需要 1-2
個店員，人力成本也低。」
對比之下，傳統景區文創產品的 「性價比」 就顯得更低了。
吳濤舉例：「做一個定製冰箱貼，要先設計圖案、開模，開模費至少幾千元，還得批量生產才能攤低成本；如果賣不出去，就會變成庫存。但護手霜不一樣，換個貼紙就是『城市限定款』，貼紙成本幾毛錢，還能根據銷量靈活調整，幾乎沒有庫存壓力。」
這也是為什麼 「必買護手霜」店鋪 能快速複製:
它把 「文創」 的概念，變成了產品上 「可替換的貼紙」，卻保留了 「城市專屬」 的營銷噱頭，既滿足了年輕人對 「特色伴手禮」
的需求，又實現了低成本擴張。
某種程度上來說，「青稚」 的定位更像一家 「披著日化外衣的景區文創店」：
它不追求線上銷量（甚至主流的電商平台上，其價格定價更高），而是靠著 「城市必買」
的噱頭，抓住景區遊客的即時消費心理；它也不強調產品的功效創新，而是把核心放在 「伴手禮屬性」
上，用標準化的產品，適配不同城市的旅遊場景。
這一點在其品牌的發展中可見一二。
公開信息顯示，「青稚」 的第一家店開在 2020 年的上海田子坊 ——
這裡是上海有名的文藝街區，聚集了大量售賣手作、文創的小店，遊客多為追求 「小資情調」 的年輕人。
最初的 「青稚」 門店，還帶著一點 「小眾文創」
的屬性：店內陳設亮眼、容易出片、產品包裝精美、服務精良，還搭配年輕人喜歡的「蓋章活動」，在田子坊一眾雷同的商品里脫穎而出。
可隨著門店向全國景區擴張，「小眾感」 逐漸消失，「標準化」 成為主流。
從裝修風格到產品陳列，從香味品類到定價體系，甚至店員的促銷話術，都形成了固定模板。
這種模式的優勢很明顯：加盟商容易複製，品牌能快速擴張，但隱患也隨之而來，且在近幾年愈發突出。
最直接的危機，是競爭者的蜂擁而入。
「青稚」 的成功，讓許多人看到了 「景區護手霜」 的紅利，一批模仿者迅速出現：有的產品包裝與 「青稚」
高度相似，有的只在門店裝修顏色上做細微調整，連 「XX 必買」 的標語都如出一轍。
圖 | 類似的護手霜店，圖片來源於「化妝品財經在線」
遊客走進這些店，往往分不清誰是誰。
為了應對競爭，「青稚」 開始陷入 「內卷」：先是在產品設計上 「加碼」，從最初的基礎款，推出四季護理、經典花香、城市系列，試圖用
「差異化設計」 吸引消費者、後來又打起了價格戰，推出子品牌 「春桃」，定價比 「青稚」 低 20%，主打
「高性價比」，覆蓋更多消費群體。
可這些舉措，反而讓品牌陷入了 「惡性循環」。
設計上的 「差異化」，本質還是換貼紙、換香味，沒有真正的創新；子品牌的推出，又分流了原有客戶。
更關鍵的是，所有品牌都把重心放在 「開店擴張」 上，試圖通過搶佔景區點位來搶佔市場。
「青稚」 的加盟政策堪稱 「低門檻」：不收取加盟費，只要求加盟商支付 3 萬元保證金，首次進貨金額在 7-10 萬元，同時承諾
「選址支持」「裝修指導」「物料供應」，甚至會協助加盟商與景區管理方談合作。
在瘋狂的加盟之下，截止2025年6月，「青稚」在全國開設了160餘家「必買護手霜店」。
可繁榮的背後，是越來越突出的問題：同一景區內，可能出現 2-3 家 不同品牌的「必買護手霜店」。
彼此競爭客源外，更重要的是，消費者的 「新鮮感」 正在消退 —— 當 「上海必買」「武漢必買」「昆明必買」
的護手霜長得一模一樣時，「城市專屬」 的噱頭就會失效，年輕人也會逐漸失去購買慾望。
或者說，當各地文旅都在卷「差異化」、旅遊不再是 「打卡拍照」，而是追求 「深度體驗」 時，大家還需要這麼多雷同的 「必買護手霜」
店鋪嗎？