每晚6點，盧夢外婆都會準時架起手機，等待微信對話中的專屬直播開啟。鏈接是小區附近超市店長發來的，起初，外婆只是網購牙膏、肥皂等日用品，家人並未阻攔。
直到某天意外打開外婆卧室的門，看到還沒藏好的保健品堆滿了牆角和柜子，家人才警覺，查看外婆手機消費記錄，發現她在短短半年投入了近2萬元養老金。
更讓盧夢揪心的是，70多歲的外婆本身患有基礎病，不知偷服了多少來路不明的「保健品」。每次家人勸阻，老人都極度反感，甚至和家人疏離。現在全家焦慮的是，在無人看管的工作時間或深夜，外婆是否仍會悄悄點進鏈接，繼續下單。
盧夢一家的困擾並非孤例。今年10月15日，國家市場監督管理總局召開新聞發布會披露，僅在近期「整治私域直播虛假宣傳違法行為」專項行動期間，便查處相關違法案件逾4500起，罰沒金額近7000萬元。值得關注的是，發布會同時指出，違法行為已有「向私域直播領域蔓延發展、規避監管的趨勢」。
該圖片可能由AI生成
AI插畫/adan
圍獵老人的「劇本殺」
對盧夢外婆來說，直播間的「廖總」是比家人更親近的人。
今年3月，盧夢外婆家附近新開了一家超市，門口兩個音箱不間斷地宣傳「掃碼領雞蛋」。只需添加店長微信並充值1元，就能當場領走10枚雞蛋。以為撿到便宜的外婆，很快收到店長發來的新鏈接：進入直播間觀看滿40分鐘，第二天還能再領10枚雞蛋，活動將持續5天。
超市店長群發消息只稱呼「叔叔阿姨」，而直播間的「廖總」一開口就是「乾爸乾媽」。據店長介紹，廖總是連鎖超市的幕後老闆。每天直播正式開始前的幾分鐘，都會先播放一段「消費者感謝廖總分享好物」的視頻，其中甚至有老人親手寫的感謝信。
「老年人更傾向相信故事，而不是證據。」盧夢坦言，主播與商家聯手上演的砍價戲碼，在她外婆眼中就是「主播捨己為人」，必須全力支持。每晚直播，廖總和助理妍妍都會邀請不同「廠家老闆」出場，廠商通常先介紹產地風土人情、老一輩的奮鬥故事，拉近和老年消費者的距離，然後順勢推出當日產品。
在盧夢提供的一段直播錄屏視頻中，廖總以「直播間都是家人」為由奮力砍價。廠商故作推諉，幾個回合後，打著「助農」「支持革命老區」旗號的農產品，從每袋幾十元被「砍」到幾元。
直播中的「廖總」 視頻截圖/受訪者提供
「數量有限，搶到就是緣，乾爸乾媽想不想要？」廖總激情高呼，評論區應聲刷過一片「想買」。通過這種方式，盧夢外婆搶購了即將過期的麵粉、未開封便生鏽的菜刀、三無保健品、假的黃金玉器及從未用過的高仿大牌化妝品。
某種程度上，私域直播間的消費者都經過了精準篩選。盧夢告訴《中國新聞周刊》，私域直播間不公開對外，非邀請不可入。外婆常去的直播間，准入門檻是45歲以上。在超市店長的後台可以看到每位用戶的觀看時長。那些準時守候，並能搶到不定時放送福利券的老人，通常被標記為高付費意願用戶。
不久前，16個省市消協組織（委員會）聯動調查「私域直播亂象」，發現私域直播間通常通過組建微信群、以贈送雞蛋等小利為誘餌，將老年人群體誘導至線上平台，進而利用簽到獎勵、積分兌換、限時促銷等方式，增強用戶黏性。在直播過程中，商家普遍存在虛假宣傳、假冒專家、誇大功效等違規宣傳行為，所售商品也存在價格虛高、物流信息不透明等問題。
更有甚者，利用私域直播的封閉性對老人實施欺詐。鍾玉母親剛退休不久，深陷私域直播間的「國恨家仇」，為支持「受苦受難」的主播，鍾玉母親在一個月內下單53筆，花費超過11萬元。
鍾玉母親常去的一個直播間名為「家人們回家了」。主播自稱陳晨，是一名胳膊打著石膏板的年輕女性。她聲稱，這傷是在幫「爸爸媽媽們」爭奪藏品時被「壞人」槍擊所致。
直播中的陳晨 視頻截圖/受訪者提供
該主播推銷的所謂「一錯千金」藏品，被描述成幕後大佬朱總為普通百姓謀取的福利：購買者可月領補貼、補繳社保，免費入住養老院，身故後還能獲98000元喪葬費。主播甚至宣稱，該藏品最遲到2028年2月，在人民大會堂或香港佳士得拍賣，起拍價就是120萬元。
然而，「一錯千金」究竟是什麼，是「錯版幣」還是「古幣」？在近兩個小時的直播中，主播隻字未提。商品鏈接中沒有詳細介紹，只有一張包裝圖，標價2888元。
「劇情簡直太荒誕。」鍾玉曾用母親賬號進入直播間，看到主播每次介紹完商品，便有「壞人」衝出來「搶奪」。反派包括貪官、外國人，甚至是與主播反目的姐姐。評論區有人提醒主播「注意刀槍」，「把壞人都抓起來」。鍾玉母親也曾堅信，直播鏡頭中的一切都是真實的，而她對主播最大的支持就是不斷下單。
「這類私域直播劇本，營造出一種老人在參與『護寶』的錯覺，讓他們覺得並非被動消費，而是在『做貢獻』。」復旦大學老齡研究院教授申琦分析，私域直播的核心邏輯是「先構建緊密關係，再從中收割」，而這種基於情感綁定的變現效率極高。
南京師範大學的閆欣瑤與同學合作調研的《電子圍城——494位銀髮老人的直播間受騙實錄》揭露，在其搜集的494條有效投訴中，私域直播騙局平均涉案金額達10957元，顯著高於公開平台直播的8173元。
南京師範大學的閆欣瑤與同學合作調研的《電子圍城——494位銀髮老人的直播間受騙實錄》揭露，主播平時在微信群接活，每天按劇本演繹人設，自稱「更像演員」。截圖/受訪者提供
線上直播的「水下世界」
閆欣瑤開始這一選題的靈感來自親身經歷，家中老人就常看直播買保健品。為了解真實情況，她和團隊不僅訪談受騙老人，還偽裝成受害者家屬接觸了一位名叫「鑫哥」的主播。
「主播每天按劇本演繹不同人設，相比帶貨，他們自稱更像演員。」閆欣瑤告訴《中國新聞周刊》，他們平時都在微信群里接活，有人發布新角色需求、上工時間和地點，主播覺得合適就去「試戲」，通過直接開播，認真干一天賺2000元很輕鬆。
「鑫哥」還向閆欣瑤透露，成功接活最重要的就是「看劇本、把握人設」。「鑫哥」之前賣風水用品，行話叫「神口」，靠專屬人設建立信任後，不管他賣什麼，觀眾都會捧場。他曾銷售過一款名為「IG黃金球蛋白因子」的食品，主要成分為木糖醇和麥芽糊精，但包裝成保健品，兩盒能賣199元，每賣出一單，主播分成140元左右。「只要劇本人設好，包裝足夠高大上，爆單並非難事。」
這類帶有演繹性質的帶貨模式，在公開直播平台已受到嚴格限制。2021年3月，抖音安全中心就曾發布公告，宣布平台已對編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規處罰，並在30天內處理了相關違規直播間446個，封禁違規賬號33個。然而，這些主播並未消失，而是轉向了私密性強、監管寬鬆的私域直播平台。
鍾玉母親關注的另一位主播「小胖」，其抖音直播間在去年停更，隨後轉向了私域。這位博主自稱是侏儒症患者，遭遇妻子離婚捲走財產，他為了打贏官司，將自己貿易公司里價值百萬的收藏品，「便宜」賣給「爸媽們」。其中包括單價四五千元的「錯版幣」，宣稱等2028年拍賣時起價就有200萬元。直到維權時，鍾玉才意外發現，「小胖」直播間部分商品的退貨地址和「陳晨」直播間的一致，她懷疑這些零散的直播間背後可能由同一團隊操控。
「就是將以前的會銷搬到了線上。」央視《財經調查》曾起底「香山真選」直播間，該機構總部一位負責人介紹，目前公司從事私域直播的人大都是從會銷轉行過來。為了逃避監管部門打擊，他們直接改成線上，「私域直播隱蔽性強，外人進不來」。
在這位負責人看來，會銷講師能拿捏人心，把很不好賣、價格低的東西高價賣出。就算購買者冷靜下來後發現「故事」漏洞百出，也為時已晚。相比於線下單場面對一兩百人，私域直播將會銷師的「能力」放大，理論上沒有人數上限。而這些產品利潤率極高，線下門店只要吸納的老年會員足夠多，很快就能回本。
申琦和團隊在近年來的田野調查也證實，傳統的「地下會銷」正在被「輕巧、隱蔽、低警覺」的線上私域引流所替換。線下的「免費雞蛋、聽講座送運動鞋」只是「外物」層面的誘餌，線上私域的「誘餌」不是具體物品，而是一種「情緒狀態」。通過陪伴、共情、長期觸達，主播將自己裝成老人的「親密對象」，以達到長期收割目的。
深度訪談幾十個案例後，申琦團隊發現，在私域「引流—養熟—收割」這套模式下，「養熟」是實現轉化的關鍵，她概括為「情深利往」。私域直播的隱蔽性就在於，它不像線下會銷那樣高強度「洗腦」，而是通過情感植入與信任構建，將主播塑造成「自己人」，再以家人立場進行道德動員，使老年人自願完成購買，將一場信息不對稱的交易包裝成自主的「正確選擇」。
反詐博主「橘子海」為從騙子手中奪回母親，甚至放棄了原本的出國讀博計劃，耗時三個多月與騙子主播周旋。她告訴《中國新聞周刊》，母親退休後很孤獨，一度懷疑自己的價值，就在這時，開始在某公開平台「聽」直播。
據「橘子海」媽媽回憶，最初是為了午休助眠，她專門選擇了一個看著像和尚的主播。對方反覆宣稱的「積德行善、孝順父母、做正能量的事」和自己三觀一致，信任對方後，她聽從主播建議，加了其徒弟直播賬號和微信，陸續購入售價999元的「玄龍劍」、號稱「取自華夏龍脈」的3000元手串，以及大量單價不低於300元的保健品。
直到今年7月，「橘子海」放假回國，看到家裡堆積的產品，才意識到母親陷入騙局。打假反詐過程中，她還要面對母親的敵意。母親不但修改手機密碼防著她，還悄悄給主播發消息說「我女兒在曝光你們，她欺負好人」。對方打來電話，讓母親清空微信聊天和轉賬記錄，母親照做，被騙子利用、銷毀了私下成交的證據。
更令「橘子海」後怕的是被「開盒」。因持續曝光，騙子在賬號被封后，向她發送了包含家庭詳細住址的恐嚇私信，還威脅她：「剛剛開始吧！」那些母親曾深信的主播轉而在小號對「橘子海」進行人身攻擊，污衊其誹謗。直到此時，母親才開始清醒。
「這些主播的百萬粉絲大號被封，還有多個十萬粉絲的小號，甚至一段時間後，被封賬號也可能解封。」「橘子海」無奈地表示，這場鬥爭似乎難有盡頭。
艱難維權
如果不是母親在飯桌上說漏嘴，無意間提起「2028年帶著孫女去香港參加拍賣會」，鍾玉仍未察覺異常。在夫妻倆的反覆追問下，母親才一點點吐露線上購買藏品的秘密。
鍾玉告訴《中國新聞周刊》，那些主播早就提醒過老人「別告訴子女」。甚至用劇本包裝，聲稱這些藏品「稀缺」，不能告訴外人，以防被壞人搶奪。並以「護寶」為由告誡老人不要退貨，「錢可以退還，但中華珍寶會落入外國人手中」。
等到子女發現，訂單已超過「七天無理由退還」期限。更讓鍾玉崩潰的是，微信只有賬目提醒，無法查詢具體交易明細。她在社交平台上求助，才發現母親觀看的直播鏈接，是通過「微樂播」平台分享到微信聊天中的。關注新平台賬號後，鍾玉才找到母親的所有訂單。但與常規電商平台不同，這裡的訂單無法點開，也沒有申請退貨的入口，鍾玉只能不斷撥打平台客服與商家電話，耗時半個月，最終在媒體介入下才艱難完成退款。
盧夢的外婆則面臨更絕望的處境。她所網購的私域鏈接甚至不生成訂單記錄，家人只能憑積分推算出老人已消費近2萬元。當他們拿著商品到線下超市理論時，店長以「超一個月」「自願購買」等理由拒絕退款，甚至敷衍地表示，可將商品寄存在店裡「代賣」，「有人買了再退錢」。
「私域直播的隱蔽性註定了維權程序異常複雜。」據閆欣瑤從主播「鑫哥」處了解，由於直播無法回放，消費者若想維權，必須提供購買當時的錄屏視頻、對所購產品的權威檢測報告，並準確掌握主播所在地及所屬公司等信息。整個過程不僅耗費大量金錢和時間，更需要運氣。
系統性取證艱難，折射出監管面臨的現實挑戰。在10月15日的新聞發布會上，市場監管總局價監競爭局一級巡視員楊洪豐坦言，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平台，平台管理規則相對較為寬鬆，平台管理責任落實尚不到位。同時，機構運營模式多元，包括門店型模式、雲店型模式、社區店模式等，上下游產業鏈的形態更加複雜。
「核心問題在於私域商業行為未納入傳統監管鏈路。」上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗分析，用戶身份可認定，但其在社交平台從事商業活動的行為沒有納入監管。她建議可以先提昇平台技術識別能力，例如對200人以上的群直播強制要求通過企業微信，從而增加違規成本、強化行為留痕。
楊洪豐在發布會現場表示，針對違法行為向私域直播領域蔓延發展、規避監管的趨勢，市場監管總局全程跟蹤調度，將對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平台、相關產品生產企業、銷售企業等違法主體實施全鏈條打擊。
不久前，微信安全中心發布公告，針對違規直播等外部鏈接加強進一步治理。業內人士分析，這次治理主要針對兩類行為，一是通過H5外鏈直播，二是通過雲協作工具平台分享外鏈，重點涉及保健品、營養品、藥品、假冒偽劣等商品，打擊虛假和誇大宣傳等。
「關鍵在於實現穿透式監管，把分散在私域里的『人—群—貨—錢』重新串聯。」申琦對《中國新聞周刊》分析，相比於地毯式排查，更應讓關鍵環節「可被看見、可被存證、可被溯源」。
在申琦看來，當前亂象背後是老年人社交活動與價值認可的缺失。若現實世界無法提供足夠陪伴，「私域騙局」就永遠有市場。監管、平台與家庭的三方監管應構成有機聯動的閉環系統。「更根本的解決辦法，不在於打擊，而是用真實的聯結與可信的老年服務產品去替代虛假關懷。」