本文來自微信公眾號：表外表裡 （ID：excel-ers），作者：陳梓潔 嚴貝貝，編輯： 曹賓玲
史無前例的外賣大戰，在周末「徹底瘋狂」。
打開美團，「0元外賣」紅包自動到賬；淘寶閃購「1天5頓全包」，「滿18減18」大放送；京東每晚發放10萬份16.18元小龍蝦……惹得「提前餓了一天」的消費者激情下單、塞爆冰箱。
截至周六晚，美團即時零售日訂單量創下1.5億新高，作為「新玩家」的淘寶閃購日訂單量也突破了8000萬大關。
用戶笑了，騎手漲薪了，然而商家們卻有些吃不消。
米粉店老闆娘徐婷每天過著「打仗般的生活」，加入促銷活動後，店裡來自單個平台的外賣單量一度暴漲10倍，為了備餐她常常忙到腳不沾地，連墊口肚子的時間都抽不出。
身在炮火中心的奶茶商家李斌更慘，周末早上一開張，印表機里就吐出源源不斷的訂單，店裡雇了6個員工，也要連軸轉到凌晨2點多才收工。
累死累活幹了一天，結果扣完商家補貼、平台服務費、配送費等，到手流水砍半。再減去物料等各項成本，利潤只剩400元。「給員工發完辛苦紅包就一分不剩了。」他欲哭無淚。
但放棄這「賠本買賣」，也不容易，如同無數被困在這場遊戲中的餐飲商家一樣，李斌只能祈求命運的齒輪碾過時，可以輕一些、再輕一些。
從「盼著來」到「被逼著卷」
包子在大學附近開了一家雞公煲小館，她參與外賣大戰是被平台區域經理「忽悠」去的。
「這次活動平台承擔補貼大頭，而且你們單價高，不會有很多人搶購的。」大戰開打後，區域經理隔天就給包子打一通電話，見慣了推銷話術的她總是敷衍過去。
但當對方透露街尾的麻辣燙店，「昨天開活動、今天單量翻倍」時，包子聽進去了。
她環顧四周，已經到飯點，店裡一個顧客都沒有，雖然現在是暑假淡季，但旺季也沒熱鬧到哪兒去——剛開業時，包子不用做宣傳，學生們排著隊來店裡就餐，如今新生看到裝潢漂亮點的餐廳都繞著走，進店的發現貴了也轉頭就撤。
「大家都不願意花錢，餐飲生意不好做了。」包子感嘆，店裡售價78元的招牌雙人套餐，賣著賣著變成3個人來吃，最後4個人也點雙人餐，她看著吃得津津有味的客人，懷疑他們是否能夠吃飽。
生意越來越冷清，門店流水也連年腰斬——前年還有40萬，去年跌到20萬，今年上半年更慘了。包子不得不考慮做點外賣：「少掙一點，有單子做也是好的。」
艾莎也是這麼想的，但出乎意料的是，她獲益頗豐，一度許願「要是天天打外賣大戰就好了」。
把日料店開在商場里，每月經營成本壓得艾莎喘不過氣來。但有天結算收入，外賣流水居然比堂食多了一倍，到手的錢更是翻倍，她每天焦慮的事情從「沒單」「不賺錢」變成「忙不過來」「三文魚缺貨」。
「新外賣平台會釋放一些紅利。」艾莎解釋道，比如京東祭出了「0傭金」殺手鐧，商家早期需要承擔的費用很低，顧客實付20元，她能收到18元。
即便是後來三方混戰，平台們為了搶佔先機，一開始也會給商家們開出不少優惠條件，加上外賣本身單價更高，艾莎過了一段「量價齊升」的滋潤生活。
可時間進入了6月，她的好日子到頭了——外賣大戰逐漸白熱化，不僅活動越來越密集，平台補貼也縮水了，給顧客的大額優惠商家們要掏一大半。
越來越多的商家，也被捲入漩渦之中。
6月份才開店的糖糖，這天剛打開後台，就被一筆實付3塊錢的訂單驚呆了。原價13塊的雙皮奶，不知何時被掛上了「滿12減10」的活動，算上配送費、物料成本，純純賠錢白乾。
她馬上聯繫區域經理，質問對方為何私自幫她報名活動，那頭久久不見回復，明明前一天他還換著花樣催糖糖開活動，甚至好言相勸「你不參與活動，店鋪就沒有推流哦」。
糖糖氣壞了，餐飲本就是一門體力活，商家忙裡忙外根本沒空盯後台，而區域經理有單量壓力，隨時可能發生的「背刺」讓人防不勝防。
徐婷看到後台複雜的規則也是滿頭包，她本不打算參與外賣大戰，奈何加盟的品牌方跟平台達成合作，且保證會統一把優惠套餐和滿減活動都安排好，她就默默接受了。
「有總部兜底，至少有一層保障。」這是徐婷最初的想法，但沒做幾天活動，她意識到自己太天真了。
卷了虧錢，不卷連虧錢的機會都沒有
沒到飯點，徐婷的店裡就忙碌了起來。新增訂單提示音此起彼伏，店員們趕著備餐，門口的外賣袋很快摞成小山。
然而看到如此熱火朝天的場景，徐婷卻直嘆氣：都是虛假繁榮！
拿原價19.8元的米粉來說，顧客實付9.9元就能吃到。徐婷掰著手指頭算賬，這筆錢付完平台抽佣、打包費、配送費、總部分成等，到自己手裡不足1塊。
她去投訴，但毫無水花，品牌方的一大收入來源是向加盟商兜售食材、外賣袋等物料，單量自然越多越好。甚至一批又一批物料訂下來，徐婷隱約有種總部在趁外賣大戰「去庫存」的感覺。
「而且總部覺得你能賺一兩塊就很不錯了。」徐婷解釋，現在外賣已經是剛需，能把單量、店鋪排行衝上去，加盟商再去訴苦顯得「既要又要還要」了。
在縣城開了十年甜品店的蕾蕾，原本不擔心外賣搶生意，小地方不同於大城市，顧客信賴家附近從小吃到大的店鋪，老店不參加外賣活動也有回頭客。
但已經把外賣活動關掉的她，最近又主動打開了入口。
只因10天之內，她所在的街道接連開了四家奶茶店，清一色投入「外賣大戰」：原價十幾二十塊的奶茶、果茶，卷到四五塊甚至「0元購」。
看著騎手們進進出出奶茶店，提著跟自己店裡差不多的手作奶茶，蕾蕾心裡很不是滋味：「顧客為了薅幾塊錢的羊毛嘗嘗鮮，點多了店裡的老客人難免被搶走。」
拋開長期不談，近期店裡的單量已經跌到了不能接受的個位數，而外賣大戰不知會打多久，蕾蕾不想再坐以待斃，咬咬牙「打不過就加入」。
「大家都補等於沒補，但誰先停誰先死。」加盟奶茶店的李斌嘆氣道，可活在「地獄級難度」的賽道里，只有擁抱更多流量平台、撬動更多訂單才能活下去。
退一步說，奶茶行業已經卷到極致，許多品牌都有區域倉庫網路，能夠做到「一日一配」甚至「一日兩配」，打起仗來供應鏈響應非常快，也不怕損耗，理論上能夠實現「薄利多銷」。
李斌看到一份調研，外賣大戰帶動整個奶茶行業迎來約20%的銷量增長。整體來看，隨著外賣平台競爭白熱化，中國外賣市場日均訂單量從5月的1億單翻倍到2億。
「外賣大戰確實搖到了不少不吃外賣的人。」博主錦城組建了幾個500人的「羊毛群」，他發現群里很多像他一樣平時在家吃的人，被這場大戰拽進外賣的坑裡。
但他也觀察到，隨著越來越多用戶加入，這場全民薅羊毛行動開始走向瘋狂。
在錦城的群里，大家拿出了搶機票、搶酒店的氣勢搶外賣券，目標明確——先搶生雲吞、水果等相對耐儲存的產品，然後按需訂好每日午、晚餐，最後才是囤奶茶、咖啡等飲料。
上一周，他只花了65元，就搞定了自己一周的伙食。而這兩天的「超級周末」，有組織、有紀律薅羊毛的人更多了，「外賣大戰」成了新的流量密碼。
錦城坦言，「外賣吃多了也會膩，但想到一餐只花了幾塊錢，還要什麼摩托？」更何況，優惠不會一直持續，有羊毛不薅白不薅。
這種用戶心理，對商家們而言，顯然不是什麼好消息。
爆單之後，商家們依舊在掙扎
一天200多份外賣訂單，幾乎全部是「新客」，看著後台數據，徐婷笑不出來。
這不是一天的數據，而是差不多天天如此，她心裡明白，「外賣顧客全是來薅9塊9羊毛的，成不了回頭客。」
在「人均老饕」的中國餐飲江湖裡，只有那些真正口味獨特、能形成味蕾記憶的老店，可以不靠低價吸引顧客。而徐婷開的米粉店，並沒有對同行形成口味上的「降維打擊」，只是萬千同質化連鎖店的一份子。
「對於新客來說，一次低價活動不至於形成忠誠度，能線上再點一次就算不錯了，更別提轉化為線下食客。」這一認知，讓徐婷的心涼了半截。
更糟心的是，一家好端端主打堂食的餐飲店，在外賣大戰後，堂食和外賣的佔比從原來的3:1活生生變成了1:7。
這讓徐婷精心裝修、高價供養的店面像個笑話不說，也讓她越干越累：堂食洗碗固然麻煩，但比起要接單、打包、反饋等一系列工作的外賣，還是要輕鬆許多。
不過，「性價比」不高的新客生意，還不是最讓徐婷憂慮的——她擔心老顧客的低價消費習慣會被「慣」出來。
「低價有低價的受眾，高價也有高價的人群。」艾莎說，她店裡不乏點了近20次外賣的老客戶，單次點上百元的不在少數，人家對店裡味道好、品質正的餐品有了信任，就會一直買買買。
但外賣大戰之後，高消費的外賣訂單以肉眼可見的速度減少，一些經常來堂食的熟面孔，甚至開始線上下單、線下自取。
外賣點更便宜，艾莎可以理解客人的行為，畢竟誰的錢都不是大風刮來的，線上打到了地板價，原價點單就是純冤種。然而，「低價吃多了，人家會覺得你的餐品就值這個價。」她無奈道。
有一回，一位顧客點了19塊9的套餐，卻連續打出了三個「肉給少了」的差評，直接把艾莎的店鋪評分拉低0.1。在她看來，類似「不加量就差評」「不管夠就是黑心」的顧客增多，背後就有外賣內卷的一份「功勞」。
悲催的是，商家還得繼續配合，否則「半條命」就會被拿捏住。
工作日中午，店裡的單子卻比平時少了一半，艾莎打開後台一看，原來是推廣沒錢了。外賣大戰後，原來100塊的推廣費一天只用得了一半，如今到了晚上六七點，就一分不剩了。
艾莎趕緊充值，而且是3份一起充——是的，外賣大戰打到現在，三個平台的「房租」都水漲船高。「有推廣，一天最多能幹1000的營業額，沒有推廣的話，一天只有一兩單。」
花出去的錢多了，但有點外賣習慣的來來回回還是那波人，艾莎無奈道：「那些單位離家近、自己愛做飯的人，現在可能湊熱鬧點外賣，一旦補貼退潮，他們還是會回到原來的生活里。」
這種降溫的現象，這周末已經在李斌店裡真實發生：很多人薅了0元奶茶，卻不來自提，一杯杯真金白銀的飲料，最後被扔進了垃圾桶里。
一起被丟掉的還有李斌的信心，他的店還沒回本，但燒錢遊戲一次比一次猛，虧損反而加大。開頭提到的，一天到手400元，實際上把設備折舊等所有成本算進去，已經完全是倒貼了。
李斌決定，月底把店甩賣出去：「雖然不知道不幹餐飲還能幹啥，總之不想共沉淪了。」
（文中人物均為化名。）