圖源：視覺中國
「雙11大促，如今還有必要存在嗎？」10月16日，在天貓正式開啟「雙十一」預售的第二天，阿里電商高層與一眾品牌商在一場圓桌論壇上，被拋出了這樣一個問題。
這一提問看似尖銳，實則反映了當下消費者的普遍感受。在各大電商平台「百億補貼」已成常態、促銷幾乎全年無休的背景下，傳統購物節的稀缺性和吸引力正逐漸減弱。尤其自2022年起，主流平台陸續不再公布雙11期間的核心指標——GMV（商品交易總額）。
曾經用戶熬夜搶購、全民狂歡的盛況，也日漸淡去。
「從昨晚預售的火爆情況和現場氛圍來看，雙十一顯然非常必要。其必要性不僅源於億萬用戶持續強烈的消費需求，更在於它已超越單純促銷的性質，成為推動電商行業創新與變革的重要風向標。」阿里巴巴中國電商事業群淘寶天貓市場部總經理暮珊表示。
自2009年阿里首次打造「雙十一」購物節以來，這一年度大促從未停止進化。從早期的價格驅動、流量狂歡，到後來的內容種草、直播帶貨，再到如今AI重構人貨場、即時零售融合線上線下、會員體系打通吃喝玩樂購全場景——每一年的雙十一，其核心玩法、營銷策略及技術應用的調整，都映射出用戶消費需求的轉向與電商平台核心業務的演變。
「即時零售」殺入雙11
與往年不同，「即時零售」今年首次以戰略級身份加入戰局，成為各大平台競爭的新焦點。
「今年雙十一是淘寶閃購上線後的第一個雙十一，也是淘寶作為『大消費平台』的第一個雙十一，預計未來幾年淘寶閃購會帶來萬億的新增量。」阿里巴巴中國電商事業群淘寶平台總裁處端如此判斷。
處端對即時零售將帶來萬億新增量的預判並非誇大其詞。據商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》預計，到2030年我國即時零售規模有望突破2萬億元。而雙十一作為引爆即時零售規模化落地的關鍵節點，自然成為阿里、京東等電商平台爭奪本地消費市場、重構「人—貨—場」關係的戰略焦點。
阿里巴巴公布的數據顯示，截至10月16日，已有3700個品牌、40萬家門店接入淘寶閃購。消費者足不出戶即可購買商場同款旗艦店商品，並享受雙11的官方立減、88VIP、品類券等優惠。
京東也在今年將即時零售深度融入其11.11大促。根據京東黑板報披露的信息，京東本地生活首次聯合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與，覆蓋吃喝玩樂、居家出遊各個方面。
對阿里和京東而言，加碼即時零售是在電商整體增速放緩背景下開拓新增長空間的必然選擇；而對美團來說，即時零售本就是其核心業務，若缺席雙十一，很可能導致用戶流向對手。
與其被動防守，不如主動出擊。今年美團閃購以「百大品牌抽免單」等互動活動，首次切入雙十一大戰。
美團閃購發布的雙11首日戰報顯示，10月31日大促首日，Apple、茅台、美素佳兒等近800個品牌銷量同比增長超100%。
「『賣貨』僅是阿里、京東在雙11押注即時零售的目的之一。在傳統電商流量見頂、獲客成本高企的背景下，即時零售成為平台講『新增長故事』、拉動主站日活和用戶停留時長的關鍵抓手。」點金手創始人豐年分析指出。
淘寶閃購的一組數據印證了這一觀點：今年8月，其周日均訂單量已達8000萬單，日訂單峰值突破1.2億，月度交易買家規模達到3億。
處端進一步指出，「閃購拉動了淘寶8月的DAU增長20%，MAU同比增長25%，極大提升了用戶活躍度。」
搶佔線下「閃電倉」
阿里、京東、美團在雙十一大促期間紛紛加碼即時零售，實則是今年上半年外賣大戰的延續與升級。這場競爭早已超越「送餐」範疇，正加速向「30分鐘送達萬物」的更廣闊消費場景拓展。
對三方而言，即時零售不僅是履約能力的比拼，更是爭奪本地生活入口、構建全品類即時消費生態的關鍵戰場。
為完善全域消費生態，淘寶於今年8月上線全新大會員體系，打通餓了么、飛豬、高德等阿里系生態資源，覆蓋「吃喝玩樂、衣食住行」多維度場景。
「大消費平台的核心不是簡單以高頻帶低頻，而是要『全場景讀懂一個人』，將消費者在不同生活節點中的需求串聯起來。一旦實現場景貫通，品牌的增長空間將顯著擴大。」處端表示。
整合生態僅是第一步。要在激烈競爭中爭取更多品牌和商家加入，關鍵在於倉儲、配送和數字化運營等「即時零售基建」的快速部署。
雙十一期間，美團與淘寶明顯加快了對線下履約網路的布局。
10月29日，美團閃購宣布將聯合上萬個品牌共建「品牌官旗閃電倉」。品牌入駐後可在美團閃購開設官方旗艦店，由美團提供包括前置倉搭建、即時配送調度、數字化運營系統在內的一站式支持，幫助品牌以輕資產、低成本的方式「拎包入駐」即時零售，快速開拓新增長渠道。
幾乎同步，淘寶閃購於2024年11月1日正式推出「淘寶便利店」品牌，聚焦社區便利消費場景，提供24小時營業、30分鐘送達的服務體驗。
在豐年看來，淘寶推便利店、美團推品牌官旗閃電倉，猶如復刻當年「天貓旗艦店+中小商家」的生態結構。
「品牌方『拎包入駐』，由平台提供倉儲、配送、系統支持，目的是讓品牌方在即時零售賽道『再開一次店』，既拓展渠道，又綁定平台生態；中小商家可接入平台運力網路，利用本地門店或前置倉參與履約，也可以增加線上流量曝光。」豐年闡述。
有知情人士透露，淘寶、美團、京東等平台將持續加大對即時零售業務的投入，「在驅動用戶增長方面，淘寶每年投入超過百億，而且這個投入會持續下去。」
商家和品牌「喜憂參半」
平台在雙十一加碼即時零售背後有其戰略布局的考量，但對於品牌方和商家而言，更實際的問題是：即時零售究竟能否帶來真實的業務增量？
事實上，不少商家在初期對即時零售能否有效拉動銷售持觀望態度，尤其在「非標」的服裝行業，這一疑慮更為突出。
「服裝領域未來也會延展出一些30分鐘到2小時送達的需求。但有一個前提，即時零售應被視為對傳統遠、中、近場消費場景的補充與延伸，而非在同一場景下引發價格層面的『互卷』。只要是在場景延展上面，我相信未來有很多增量可以挖掘。」李寧集團副總裁馮曄闡述。
歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理Ivy
Li對此表示認同。她指出，即時零售的核心價值不僅在於提升配送效率，更在於精準捕捉並滿足特定場景下的消費需求。
她以演唱會場景為例解釋道：「我們發現，每逢明星舉辦演唱會，彩妝類即時零售訂單就會激增。進一步調研顯示，許多女性觀眾為在偶像面前展現最佳形象，常會在臨行前發現妝容有缺、急需補貨，從而產生即時購買行為。這類訂單不僅直接帶來銷量增長，也為我們挖掘用戶場景化需求提供了寶貴洞察。」
對於李寧、歐萊雅等本身就擁有線下渠道的成熟品牌來說，接入平台的即時零售生態，可以盤活門店庫存，觸達附近未到店用戶。但對不少線上品牌和線下小商家來說，接入平台的即時零售生態，可謂喜憂參半。
有從事服裝生意的電商從業者透露，受線上流量漲價、網購退貨率高、稅務合規壓力大等因素影響，他們已考慮重新在寫字樓等地區開設線下門店。「在美團、阿里搶佔線下『閃電倉』的當下，如果創業團隊有短視頻等內容創作能力，線下門店可作為前置倉+體驗點+內容拍攝場景，實現『線上引流、線下履約』的全域閉環。」
「不少電商從業者選擇了一種反常規的開店策略——避開傳統街邊店和商場，轉而將門店設在寫字樓等區域，這恰恰是因為他們已掌握線上流量運營的能力，從而打造出一種新型實體門店模式。此時，線下實體店不再是傳統意義上的『賣貨場所』，而是融合主動獲客（短視頻/直播）與被動獲客（平台搜索/即時訂單）的複合場所。」過去一年已在線下開設20多家直營店的豐年分析稱。
但對一部分「夫妻店」及小商品商家而言，平台自營的「淘寶便利店」、「美團閃電倉」大規模鋪開，某種程度上也會擠壓其生存空間。「前期平台為獲客，可以憑藉資本優勢打價格戰，如果頻繁推出例如『紅牛1分錢』的活動，商家跟進比較吃力。」
「在電商平台重構『人—貨—場』關係、掌握本地消費入口的爭奪戰下，要麼加入，和平台即時零售生態綁定，要麼被淘汰。」有小商家感嘆。